“Las marcas no deberían anunciarse en medios irresponsables”

En junio de 2025, Stiglitz participó en la conferencia anual del Observatorio de Medios e Información Responsable, en Madrid, donde advirtió que las democracias y las economías no pueden funcionar sin un ecosistema informativo fiable, y defendió que la información debe entenderse como un bien público. Alertó sobre una contradicción creciente: mientras el periodismo profesional sigue siendo costoso de producir, las plataformas digitales han construido negocios muy rentables capturando la atención, apropiándose del contenido informativo y priorizando el sensacionalismo frente a la precisión.

En esta línea, Stiglitz sostiene que existe un desequilibrio fundamental: la información de calidad es costosa de producir y verificar, pero gran parte de su valor social no puede ser aprovechada por quienes la crean, mientras que la desinformación es barata de generar y cada vez más difícil de distinguir del contenido fiable. Lejos de tratar este problema como una simple cuestión de contenido dañino, su análisis lo aborda como un fallo estructural del mercado que la IA amenaza con agravar.

En su artículo Information in the Age of AI: Challenges and Solutions, escrito junto con Màxim Ventura-Bolet, plantean que una sociedad puede encontrarse en tres posibles situaciones, según el equilibrio entre la información verdadera y la falsa que circula: un escenario donde predomina la verdad, uno mixto donde conviven la buena información y la desinformación, y uno de colapso donde la desinformación termina imponiéndose. ¿En cuál de estos escenarios cree que se encuentra la sociedad hoy? ¿Hacia dónde nos dirigimos?

Para entender la situación hay que tener en cuenta tanto los incentivos como los costes. El coste de producir desinformación ha disminuido porque tenemos un sistema con muy poca rendición de cuentas: quienes la producen no pagan las consecuencias plenas de sus actos, mientras que el resto tenemos que dedicar enormes recursos a distinguir la buena información de la mala. Podría decirse que quienes difunden información falsa contaminan el entorno informativo, y lamentablemente esa contaminación no está regulada. Como resultado, nos encontramos en el equilibrio mixto: hay mucha información buena, pero también mucha basura.

En su artículo explican que la IA y las plataformas digitales están desviando audiencia e ingresos publicitarios de los medios tradicionales, lo que hace insostenible su financiación y, en consecuencia, provoca una escasez de información de calidad. Si el modelo de negocio tradicional ya no puede sostener este tipo de periodismo, ¿cómo se pueden cubrir los costes de producir información veraz y de alta calidad?

La información producida por los medios es un bien público: todos nos beneficiamos de tener una mejor comprensión del mundo que nos rodea, aunque siempre ha sido difícil apropiarse de ese beneficio social. En el pasado, el modelo de negocio de la industria funcionaba así: el medio que producía buena información ganaba notoriedad, la gente quería leerlo, y eso generaba ingresos por publicidad. No era perfecto, pero funcionaba. Eso cambió cuando surgieron intermediarios —redes sociales e IA— que tomaban la información producida por los medios y la distribuían sin compensar a quienes la generaban. Ahí está el problema de fondo: permitimos que se apropiaran del contenido sin pagar por él, mientras la audiencia y los ingresos publicitarios se desviaban hacia esas plataformas. Y la IA lleva ese desvío al extremo, lo cual es el reto fundamental al que nos enfrentamos hoy.

La respuesta, entonces, es doble. Primero, hacer que quienes toman información de los medios tradicionales paguen por ella, porque es propiedad intelectual, y quienes la generan deben ser compensados. Segundo, el papel del apoyo gubernamental, ya que la información es un bien público. Siempre ha existido la preocupación de que el apoyo gubernamental a los medios conduzca a la politización, pero países como Suecia y el Reino Unido han demostrado que se pueden establecer arreglos institucionales que protejan contra ese riesgo. Allí, los medios públicos gozan de un enorme respeto, incluso más que los privados, porque estos últimos a menudo representan los intereses de multimillonarios y oligarcas.

Muchos lectores ya no pueden diferenciar qué es verdadero y qué es falso. ¿Qué soluciones cree que están funcionando ahora mismo para combatir este problema? ¿Cree que la alfabetización mediática está funcionando? ¿Quién puede impulsar mejor este tipo de aprendizaje: las universidades, las escuelas, los lugares de trabajo?

Ser capaz de distinguir la buena información de la mala es importante, pero las nuevas tecnologías están diseñadas para dificultar esto incluso a quienes están bien formados. Un ejemplo de estos métodos engañosos son los deepfakes. Siempre ha existido la esperanza de que la propia tecnología viniera al rescate: que nos permitiera comprobar si algo fue producido por IA o si es coherente con otros datos disponibles. En ese sentido, la tecnología puede formar parte de la alfabetización mediática, pero no resuelve el problema central: la falta de rendición de cuentas, es decir, que quienes crean o difunden contenido falso no asuman ninguna consecuencia por ello. Ahora mismo existe una carrera entre la capacidad de crear deepfakes y la capacidad de detectarlos, y lamentablemente la capacidad de crear va ganando, razón por la cual necesitamos esa rendición de cuentas.

Usted ya ha señalado que el apoyo público a los medios puede diseñarse de forma que evite la politización, como ocurre en Suecia o el Reino Unido. Sin embargo, en España el gobierno financia a las empresas de medios a través del llamado esquema de publicidad institucional, que en algunos casos representa hasta el 16% de sus ingresos totales, y que en la práctica ha generado un considerable riesgo de politización en nuestro panorama mediático. ¿Cómo cree que se pueden minimizar estos riesgos?

Volvamos al punto de partida: la información es un bien público, y todos nos beneficiamos de tener mejor información. El principio económico básico es que un bien público debe financiarse, al menos en parte, con fondos públicos. En Occidente hemos delegado la responsabilidad de producir noticias, básicamente, en las personas más ricas que pueden permitirse poseer medios de comunicación. A menudo lo hacen no por el rendimiento económico, sino por la influencia que les da en la sociedad, porque los medios tienen un enorme potencial para interpretar el mundo de una manera coherente con su propia agenda política. Si reconocemos eso, también debemos reconocer que una sociedad democrática necesita fuentes de información independientes y diversificadas, y no puede depender únicamente de los oligarcas para informarse.

Ahí es donde la provisión pública se vuelve importante: se puede tener más de una emisora pública de radio y televisión, apoyar, como hacen los países escandinavos, un segundo periódico en distintas localidades, y crear marcos institucionales que garanticen que actúen de forma independiente. Como mencioné antes, varios países lo han logrado generando incluso más confianza en los medios públicos que en los privados. Obviamente hay riesgos, por ejemplo, en el uso de la publicidad institucional, ya que se puede asignar de forma discrecional a allegados. Por eso prefiero el apoyo directo a los medios públicos, acompañado de sistemas de rendición de cuentas que garanticen independencia y calidad.

¿Ha discutido estas recomendaciones con funcionarios públicos? En un mundo que se está volviendo cada vez más autocrático, ¿hay lugar para el optimismo respecto a que estas políticas se lleven a la práctica?

Vivimos un momento en el que, en algunos países, existe margen para avanzar hacia este tipo de arquitectura institucional. En Estados Unidos, ahora mismo, nuestro foco está en salvar la democracia y frenar la deriva autoritaria, así que no soy optimista respecto a estas recomendaciones allí. Pero sí soy optimista en que, cada vez más, en países con democracias más sólidas, se entenderá que, sin un mejor ecosistema informativo, el impacto no recaerá solo sobre la economía, sino sobre todo el sistema democrático y su fortaleza.

Para terminar, quiero compartir con usted algunas medidas para mejorar la información que hemos iniciado en España. El Observatorio de Medios ha decidido trabajar con grandes anunciantes en estándares de información responsable: qué pueden hacer las grandes empresas a la hora de gestionar los riesgos de la desinformación en sus agendas corporativas, y qué estándares pueden adoptar para proteger la información responsable. Uno de esos estándares tiene que ver con cuánta financiación destinan a las redes sociales frente a medios que trabajan con integridad y tienen estándares de autorregulación de independencia y credibilidad. La desinformación es, lamentablemente, también un negocio, y muchas empresas la financian, a sabiendas o no. Por eso queremos intervenir en ese punto. No solo trabajamos con las organizaciones de medios: nuestro objetivo más amplio es ayudarlas a ser más transparentes y estar mejor gobernadas, para que sus audiencias, anunciantes y demás partes interesadas puedan respaldarlas.

Me parece una iniciativa estupenda, y el caso de Meta, la empresa matriz de Facebook, ilustra bien por qué los anunciantes no deben anunciarse en medios irresponsables. Se calcula que alrededor del diez por ciento de los ingresos de Meta están asociados a estafas que circulan en su plataforma. Ha habido casos en los que se notificó a la empresa sobre estafas concretas, y su respuesta fue “ese no es nuestro problema”. Es decir, Meta ha sido consciente de estas prácticas fraudulentas y no ha actuado, trasladando la carga a las víctimas, que en su mayoría no tienen recursos para demandar. Este es, de nuevo, un problema de falta de rendición de cuentas: mientras no haya consecuencias para quienes se benefician de estas prácticas, seguirán ocurriendo.

Para concluir: en su artículo Information in the Age of AI: Challenges and Solutions plantean dos recomendaciones principales, compensar a los medios por el uso de su contenido y reforzar el apoyo público a la información de calidad. Ahora que las han formulado y publicado, ¿qué acciones le gustaría implementar a partir de aquí? ¿Piensa compartirlas con funcionarios públicos de la UE o de Estados Unidos?

Efectivamente, soy un poco más activista, es decir, no me limito a publicar la investigación, también busco defenderla e implicarme para que llegue a quienes toman las decisiones. Así que, si el Parlamento Europeo me pide que testifique o explique estas ideas, me encantaría hacerlo. Hemos hablado de buena información y desinformación; espero que nuestro trabajo forme parte de la primera y ayude a entender por qué la calidad de nuestro ecosistema informativo puede estar yendo en la dirección equivocada.

Nota editorial: Extracto de la entrevista original en inglés a Joseph E. Stiglitz, publicada en el Observatorio de Medios, donde puede leerse completa.