Los retos del ‘reporting’: traje a medida, credibilidad, IA y largo plazo

Solo en Estados Unidos, el pasado 2023, el activismo accionarial presentó la cifra récord de 592 propuestas medioambientales y sociales antes de la temporada de juntas generales que se celebra en mayo y junio. En los 20 años transcurridos desde la salida a bolsa de Amazon en 1997, los accionistas votaron 22 resoluciones presentadas por otros accionistas. En la última junta de accionistas, celebrada el 25 de mayo, las propuestas de los accionistas alcanzaron la cifra de 14.

No parece, pese a las quejas de las empresas cotizadas, que esta inflación de propuestas vaya a disminuir en los próximos años. La mayor exigencia en el nivel de reporting y rendición de cuentas de la empresa comportará un incremento de los asuntos sometidos a examen y, como consecuencia, la probabilidad de que haya un mayor cuestionamiento de estas materias.

Los avances tecnológicos lejos de ser una solución, como defienden algunos, presentan dos caras. Por una parte, es cierto que la inteligencia artificial (IA) generativa aplicada al ámbito del reporting puede ser una herramienta muy útil para analizar e integrar en un formato comprensible la enorme cantidad de datos extra-financieros existentes sobre los que hay que informar. Pero, por otra, la existencia de la Red, reduciendo los costes de acceso a la información, ha aumentado la exposición pública y la supervisión de la actividad de la empresa e incrementado exponencialmente las expectativas de información y las exigencias de transparencia.

En la actualidad, si alguien interesado en recabar alguna información de una empresa no la encuentra publicada en su web corporativa, existen muchas probabilidades de que concluya que la compañía está ocultando algo o, en el mejor de los casos, que no es muy transparente.

¿Alta costura o prêt-à-porter?

Otro de los grandes retos que enfrentan las empresas consiste en elegir entre un modelo de informe estandarizado, que satisfaga las exigencias de información del público general, o elaborar un informe que responda a las cuestiones relevantes de su sector de actividad y las demandas concretas de sus grupos de interés.

¿Nos decantamos por la alta costura o el prêt-à-porter? ¿Vamos a Zara a comprarnos la ropa, sin necesidad de ajustes o adaptaciones significativas, o acudimos a un sastre para que nos lo haga a medida?

No existe una respuesta única para esta pregunta. Si acudimos a Zara o a la modista dependerá de nuestro presupuesto y del ambiente social en el que nos movamos. En el caso de las empresas, la respuesta dependerá del presupuesto disponible y de las exigencias concretas que les planteen algunos grupos de interés.

Para la mayoría de las empresas la mejor solución será una combinación de las dos alternativas. Habitualmente comprarán en Zara y, para ocasiones especiales, acudirán al sastre.

Un buen ejemplo en este sentido lo constituye el Observatorio de Medios: una iniciativa conjunta impulsada por Ethosfera y la Fundación Haz para desarrollar estándares de transparencia y reporting específicos para las empresas pertenecientes al sector de los medios, al que de momento se han sumado el Grupo Prisa, Vocento, Atresmedia, el Grupo Henneo y El Confidencial.

Todas estas empresas publican su informe de sostenibilidad o su estado de información no financiera siguiendo los estándares internacionales o las exigencias de la Ley 11/2018, pero consideran que ese estándar resulta muy genérico y no incluye las cuestiones más relevantes para su sector, como las medidas para reforzar la credibilidad e independencia de sus contenidos editoriales o la transparencia en la medición de sus audiencias o en la publicidad institucional.

Lo cierto es que el desarrollo y la evolución del reporting siempre ha basculado entre la necesidad de estandarizar contenidos homogéneos para todo el sector empresarial y la de identificar los temas relevantes para cada sector de actividad. Se trata de dos exigencias que, teóricamente, no son incompatibles, pero que en la práctica no siempre resulta sencillo de conciliar cuando llega el momento de asignar tiempo y otros recursos a las tareas de recogida y elaboración de la información.

El pulso entre estas dos tendencias casi siempre se ha inclinado en favor de la homogenización de contenidos generales frente a la exigencia de seleccionar cuestiones relevantes para cada sector de actividad.

Las compañías necesitan medir su progresos y avances y esa medición no es posible llevarla a cabo si no se dispone de magnitudes comparables. Las empresas necesitan contrastar su desempeño con otras empresas. Es cierto que la estandarización de la información conlleva el riesgo de obviar cuestiones específicas que pueden ser importantes, pero sin la existencia de un modelo o patrón común no es posible realizar ajustes.

En cualquier caso, y pese al caos regulatorio, la falta de un estándar común de información que pudo ser un escollo hace años cuando no existía un consenso sobre la información relevante en materia de sostenibilidad, dejó de serlo en España tras la publicación de la Ley de 11/2018 sobre información no financiera y diversidad y, en Europa, se solventará con la aplicación de la Directiva 2022/2454 de 14 de diciembre sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD por sus siglas en inglés).

Como explica Juan Royo en esta misma revista, “lo que acontezca en 2024 será la materia prima para elaborar en 2025 las primeras memorias de sostenibilidad guiadas por la Directiva (UE) 2022/2464 de información sobre sostenibilidad (CSRD) y sus flamantes ESRS, European Sustainability Reporting Standards (NEIS Normas Europeas de Información sobre Sostenibilidad). ESRS dialoga con Global Reporting Initiative (GRI) pero, sin duda, nos encontramos ante un punto de inflexión a la hora de abordar la contabilidad no financiera”.

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Credibilidad en la era de la posverdad

Otro gran reto que enfrentan las empresas es cómo reforzar la confianza y credibilidad de lo que ‘cuentan’ en una época dominada por la posverdad y la desinformación donde las noticias y mensajes circulan sin filtro alguno, se difunden a gran escala y donde cada vez resulta más difícil distinguir la realidad de la ficción. Las fake-news son a las noticias de los medios de comunicación lo que el greenwashing a los informes de sostenibilidad de las empresas.

La incesante pérdida de credibilidad en las instituciones, denunciada cada año por Edelman en su Trust Barometer, requiere de organizaciones verdaderamente independientes y cada vez más especializadas, cuya misión sea fortalecer la credibilidad de la información difundida y la confianza en las instituciones.

Esa tarea de seleccionar y, en ocasiones, acreditar la información relevante la vienen realizando desde hace años diferentes instituciones especializas en temas de sostenibilidad mediante la publicación de acreditaciones o sellos de transparencias, como la certificación EFR que otorga la Fundación Másfamilia, la certificación Great Place To Work o las diferentes acreditaciones de Aenor relativas al ámbito de la ESG.

No se necesitan especiales dotes proféticas para anticipar que este tipo de instituciones e iniciativas se van a multiplicar en los próximos años. Surgirán algunas nuevas y desaparecerán otras sino consiguen un reconocimiento por parte de las empresas del carácter independiente y transparente de sus evaluaciones.

Aprender a escuchar

Uno de los principales escollos del reporting es confundir los datos con el proceso de análisis y diagnóstico. Ante un escenario marcado por la exuberancia de datos se hace más necesario que nunca seleccionar los contenidos que realmente son relevantes. Resulta imprescindible convertir los datos en conocimiento, caso contrario la empresa se verá asfixiada por los datos que ella misma genera.

Es indudable que la IA generativa puede contribuir enormemente a facilitar este trabajo, desarrollando modelos de datos diseñados específicamente para la elaboración de informes de sostenibilidad y que, también, puede mejorar la precisión y la transparencia de los informes de ESG. Sin embargo, no se pueden obviar las implicaciones éticas asociadas al uso de la IA generativa para la elaboración de informes de sostenibilidad y modelos de datos, especialmente los problemas asociados a la privacidad de los datos y los posibles sesgos en los algoritmos.

Esta tecnología puede ser una herramienta que acompañe, pero nunca que sustituya la supervisión humana que seguirá siendo insustituible para validar e interpretar los informes generados por la IA y asegurar que el resultado se ajusta a los valores y principios de la organización.

Aunque todavía no conocemos cómo puede afectar la aplicación de la IA a los informes de sostenibilidad, parece evidente que los principios que sustentan el diálogo transparente con los diferentes grupos de interés no van a cambiar, seguirán siendo los mismos, con o sin ayuda de la tecnología.

El primer paso es identificar en cada empresa a los grupos de interés principales, es decir, los colectivos que se ven impactados por las diferentes decisiones que toma la organización.  Una vez identificados, es necesario escucharlos para conocer sus intereses, priorizar y aportar las mejores soluciones.

Escuchar siempre ha sido una disciplina difícil y sometida a la influencia de numerosos sesgos.

En las siguientes tablas se recogen los resultados de un cuestionario realizado hace diez años a los responsables de RSC de las principales instituciones financieras (Bankia, BBVA, CaixaBank, Popular, Sabadell y Santander) y a diferentes grupos de interés (asociaciones de consumidores, asociaciones de afectados, sindicatos, ONG, despachos de abogados especializados en reclamaciones a bancos, etc.) Como se puede comprobar las prioridades e intereses de unos y otros no solo no son coincidentes, sino que, en algunos casos, difieren bastante.

Para los responsables de sostenibilidad o RSC el “pago de impuestos”, aun siendo una materia importante, no constituía una de las cuestiones más relevantes y la situaban en penúltimo lugar, y la “transparencia en la información sobre productos” se situaba en una posición intermedia.

Sin embargo, los grupos de interés colocaban, la “transparencia en la información sobre productos” en primer lugar, como era de esperar tras la crisis financiera, y el “pago de impuestos” en segunda posición.

Pero, más allá del contraste de pareceres, lo importante es tomar conciencia que el peso de las cuestiones relevantes no puede venir determinado, principalmente, por las percepciones internas sino por las externas y, particularmente, por los clientes.

Además, la ‘materialidad’ no es una ‘cuestión estática’ sino que está sometida al influjo constante de factores externos y cambios en el entorno. Hace diez años ninguna de las instituciones financieras mencionadas identificaba en su análisis de materialidad la ciberseguridad y el uso responsable de los datos entre los asuntos más relevantes.  En la actualidad, salvo Bankinter, el resto de los bancos (BBVA, CaixaBank, Santander y Sabadell) sitúan esta cuestión entre sus cuestiones más relevantes.

Responder a las demandas: de la retórica a los resultados

Pero, no es suficiente escuchar a los diferentes colectivos e identificar sus intereses.  La escucha debe ir acompañada de una respuesta y un compromiso de actuación firme.

La consultora AccountAbility identificó hace años cuatro principios que recogen ese proceso de escucha (principio de inclusividad y materialidad) y respuesta (capacidad de respuesta e impacto).

Lo que no se comunica no existe y lo que no se mide no se gestiona. Para que todos esos principios empapen la organización, hay que aterrizarlos en procesos estables, en los que participen las distintas unidades de negocio, fijar objetivos y medir los avances para impulsar una mejora continua.

El desafío actual del reporting no se encuentra tanto en la capacidad de escucha, aunque es un área que no hay que descuidar, sino en la capacidad de respuesta.

Como se desprende del VI Informe Comparativo de los Estados de Información No Financiera (EINF) del IBEX-35, elaborado por EY, el problema del reporting no se encuentra en la información sino en el uso que se hace de ella:  “Uno de los mayores retos en cuanto a la información que se reporta sobre sostenibilidad, es pasar del ejercicio de divulgación al de rendimiento, es decir, ver y utilizar la divulgación como un medio para alcanzar un objetivo de cumplimiento, trabajando para que este mejore ejercicio tras ejercicio”.

Esta exigencia no constituye ninguna novedad. Se trata de que las compañías respondan a la pregunta ¿informar para qué? Y contestar a esta pregunta requiere que expliquen cuál es su proceso de creación de valor a corto, medio y largo plazo.

El largo plazo debe ser un componente fundamental de las memorias. Para entender la compañía y tomar decisiones sobre ella, no vale con conocer su desempeño en el pasado (las memorias cuentan la historia de la compañía de un año cerrado), sino que deben explicar cómo la compañía afronta los retos del futuro y qué objetivos pretende conseguir.

Mapfre parece haber captado el mensaje al comunicar en su informe de sostenibilidad sus “compromisos públicos para construir un mundo mejor”:

• En 2030 el 100% del Grupo será neutro en carbono
• Eliminaremos la brecha salarial de género en 2024 (+/-1%)
• El 3,5% de nuestra plantilla estará integrada por personas con discapacidad en 2024,
• El 100% de nuestros proveedores estarán homologados con criterios ESG para 2024

Informar siempre será necesario, pero es preciso dar un paso adelante: adquirir compromisos y ¡cumplirlos! Este será siempre será el mejor argumento para generar credibilidad y confianza.