Comunicar la sostenibilidad: errores y claves para mejorar (II)

Un estudio de la Comisión Europea correspondiente al año 2020 denunciaba que el 53,3% de las alegaciones medioambientales de las compañías eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% de las mismas carecían de fundamento. Según el ejecutivo comunitario: “La falta de normas comunes aplicables a las empresas que formulan declaraciones ecológicas voluntarias favorece el blanqueo ecológico y crea unas condiciones de competencia desiguales en el mercado de la UE, en detrimento de las empresas verdaderamente sostenibles”.

Desde entonces, la UE está intentado resolver esta tarea pendiente dotándose de un marco común, de ahí la aprobación de la llamada Directiva contra el Greenwashing —Directiva (UE) 2024/825, aprobada el 28 de febrero de 2024, pero que no entrará en vigor hasta el 26 de marzo de 2026— y que persigue empoderar a los consumidores frente a las prácticas comerciales desleales, como la obsolescencia programada, o las afirmaciones medioambientales engañosas o poco transparentes, lo cual obligará, a su vez, a las empresas a ofrecer información más clara y transparente.

Por otro lado, esta mayor exigencia de transparencia y veracidad en materia de sostenibilidad corporativa está siendo desarrollada en una segunda directiva comunitaria, actualmente en proceso de negociación, y que ha sido bautizada como Directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims Directive). A finales del pasado junio, la Comisión Europea amagó con retirar dicha propuesta legislativa ante las quejas de determinados sectores, que sostienen que la normativa podría obstaculizar la comunicación sobre sostenibilidad, al establecer procedimientos excesivamente complejos. Finalmente, el ejecutivo comunitario ha aclarado que la directiva no ha sido retirada de mesa, pero el episodio evidencia que la discusión sobre cómo acabar con el greenwashing no será sencilla.

A nivel nacional también se está abordando este debate, como demuestra el anunciado Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que igualmente ha puesto en su punto de mira el ecopostureo o greenwashing. “Estos términos hacen referencia a las técnicas de comunicación engañosas o alegaciones medioambientales que son usadas por parte de algunas empresas para publicitar sus productos o servicios como sostenibles sin que esas supuestas cualidades tengan un respaldo científico. Para limitar esta práctica la ley prohibirá que las empresas realicen afirmaciones genéricas y no comprobables sobre la sostenibilidad de sus productos o en su etiquetado”, detallan desde el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, que es la cartera que ha elaborado el anteproyecto, que pasó por audiencia pública en julio y agosto.

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Contra la sostenibilidad

Tanto en el caso de las directivas europeas como en el anteproyecto de ley española, el greenwashing acaba siendo visto, esencialmente, como una forma de comunicación engañosa relacionada con la sostenibilidad. “El greenwashing no es mentir, pero tampoco es exactamente decir la verdad. Es ser poco concreto, ambiguo, hablar de la parte por el todo, pasar de puntillas por lo que no interesa contar y poner el foco en lo anecdótico”, expone Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo de la agencia de comunicación 21gramos y de Svalbard.

Ordozgoiti considera que, más allá del greenwashing, la comunicación de la sostenibilidad se está viendo amenazada por nuevos desafíos que están cambiando completamente el panorama. “Hay un repunte reaccionario en el mundo que parece que ha supuesto que posturas que se consideraban extremas o anticuadas vuelvan a tener su público, y esto incluye una reacción contra la sostenibilidad o la transición energética”, asegura.

En este nuevo contexto, el ecopostureo podría, incluso, pasar a un segundo plano. “Yo creo que el greenwashing es quizás un fenómeno en decadencia. Entre esa ola de reacción y la legislación europea, lo que se ve cada vez más es el fenómeno contrario: el greenhushing o silencio verde. Muchas marcas prefieren no hablar de sostenibilidad para no complicarse”, asegura Ordozgoiti.

El responsable de 21 gramos apuesta por la despolitización para superar una falsa batalla cultural: “Cuando se politizan cuestiones que son realidades científicas, creo que lo importante es despolitizarlas. Transmitir que la transición energética o la sostenibilidad no son una cuestión ideológica, sino algo que tiene sentido para todo el mundo”.

Otra de las claves pasa por una mayor concreción de los mensajes. En palabras de Ordozgoiti: “Esas posiciones ideológicas han aprovechado la ambigüedad con la que se utilizan palabras como sostenibilidad para llenarlas de contenido negativo. Y creo que eso ha pasado con la Agenda 2030, que es un plan muy ambicioso, pero que nunca llegó a aterrizar demasiado el camino para lograr los objetivos planteados. Pero muy poca gente va a estar en contra de reducir residuos, de regenerar ecosistemas o de la eficiencia energética. Cuanto menos se hable desde lo abstracto (la sostenibilidad, lo verde, etc.) y más desde lo específico, sobre todo en lo que respecta a las marcas, creo que menos resistencia y fricción va a haber”.

Falta de formación

La consideración del greenwashing como mala práctica comunicativa no debe llevarnos a presuponer que siempre haya mala fe, advierte el director creativo: “No es maldad, es casi siempre falta de conocimiento, de comunicación entre departamentos, de seguir modas sin entrar a comprender bien los retos y las oportunidades. El desempeño positivo es como cualquier otra área de una empresa: si formas a tu equipo, entiendes bien cómo aplica a tu caso concreto, dedicas recursos y tiempo y lo cuentas de una forma que sea única y coherente con tu marca, es más probable que salga bien y que sea bien recibido”.

Esta carencia formativa dentro del sector es una de las principales preocupaciones de Joaquim Braulio, profesional emérito de la publicidad y la comunicación con 47 años de carrera a sus espaldas. También es el fundador y actual presidente de Actuarum 381, asociación dedicada a generar conocimiento y herramientas en torno a la sostenibilidad.

“La comunicación veraz y la difusión cultural para la sostenibilidad son el gran reto informativo, en el que todos los profesionales de la comunicación (creativos, periodistas, estrategas, ambientalistas, científicos, ingenieros y ecologistas) debemos trabajar juntos y en la misma dirección, uniendo esfuerzos para que la comunicación sea cada vez más veraz y rigurosa”, sostiene Braulio.

Todo ello pasa por garantizar la formación de los publicitarios, y profesionales de la comunicación en general, en sostenibilidad, de modo que dichos profesionales se conviertan, según la visión de Braulio, en agentes del cambio. “Si el marketing ha servido para incorporarnos a un consumo desaforado, el cual nos ha llevado hasta esta situación económica, social y ambiental insostenible, ahora, ante la emergencia climática, debemos servirnos del marketing con otra mirada para cambiarlo todo y construir un mundo mejor”, insiste el presidente de Actuarum 381.

Braulio también demanda a las agencias de publicidad una postura más crítica y proactiva en relación con sus propios clientes. “Las agencias de publicidad deben cuestionar la información recibida en el briefing que les facilita los directivos de marketing y comprobar si está basado en una realidad honesta. Deben conseguir pruebas y hacer “contrabriefing”. Si este documento no se corresponde con la realidad, deberían hacer reflexionar a sus clientes para que sean responsables socialmente y sus beneficios sean tanto para sus marcas como para la sociedad”.

Logros emocionantes

Acabar con cualquier tentativa de greenwashing es condición necesaria, pero no suficiente, para que la sostenibilidad deje de estar bajo sospecha, objetivo que además exige una modulación diferente del discurso. “Partimos de la base del agotamiento de la ciudadanía de los discursos moralistas, con abuso de la negatividad y exceso de crítica de lo que hemos hecho mal. El consumidor está decepcionado y está ansioso de conseguir logros con propósito y sostenibles. Está deseoso de comprobar que se puede cambiar y que pasan cosas. Hagamos que participen”, insiste Braulio. “Comuniquemos en positivo para convencer, y generemos conocimiento para crear acciones positivas y visibles. Consigamos logros emocionantes y comuniquemos con la verdad”, añade el presidente de Actuarum381.

En una línea similar, Svalbard, la agencia creativa de 21 gramos dirigida por Ordozgoiti, pone sobre la mesa el concepto de “envidia sana”: “Cuando haces algo bien, y lo cuentas bien, tu impacto se multiplica. Porque estás dando envidia. Estás haciendo que otras marcas digan ‘oye, ¿has visto lo que han hecho los de..?’ Y eso les impulsa a intentar hacer algo parecido: encontrar un punto de impacto propio e innovador y contarlo también. Y eso genera un círculo virtuoso”, explica el director creativo.

“En época de greenhushing, nos parece muy importante estimular la comunicación de impacto positivo. Y la creatividad que da envidia es uno de los mejores motores para hacerlo”, sostiene Ordozgoiti, que recomienda comunicar “desde lo concreto, y hablando como las personas. Entendiendo también que la perfección no existe (no existen ni las marcas perfectas ni los consumidores perfectos), que es un camino que no se acaba, en el que podemos dar pasos a veces grandes y a veces pequeños. Explicando que no siempre es fácil o simple, pero que siempre merece la pena”.

Un buen ejemplo de esta manera de entender la comunicación sostenible lo tenemos en la campaña Great for Real Life, desarrollada por Svalbard para la Fundación Renovables y Bankwatch. “Estas dos organizaciones querían promover la transición energética a nivel europeo, pero hacerlo de una forma optimista y entretenida. Así que creamos una serie de vídeos y contenido para redes en el que parodiábamos la comunicación de sostenibilidad, riéndonos un poco de nosotros mismos para mostrar que a veces el impacto positivo no funciona bien en la ficción, pero sí en la vida real”, cuenta Ordozgoiti.

Esta campaña ofrece un contenido desenfadado que se inspira en producciones cinematográficas de gran éxito, pero con un inesperado giro que hace sonreír al espectador, al mismo tiempo que le incentiva a realizar pequeños cambios en su vida cotidiana. Unos cambios que resultan asequibles y que además tienen un impacto real, en el sentido de que reman a favor de la transición hacia las energías renovables y la eficiencia energética. Así se muestra que todos podemos participar en acciones que están a nuestro alcance, que nos involucran directamente de manera positiva y que tienen efectos contrastables y medibles que son, sin ningún género de dudas, sostenibles.