‘Greenwashing’: la OCDE pone bajo la lupa los reclamos publicitarios

Según el informe Digital Economy Paper n.º 375, “Protecting and Empowering Consumers in the Green Transition: Misleading Green Claims, publicado en mayo por la OCDE, al falsear la información ambiental de los productos, los comercios inducen a decisiones de compra subóptimas y desplazan inversión lejos de compañías que sí innovan en ecodiseño o descarbonización.

Mientras que estas prácticas erosionan el poder adquisitivo de los consumidores, el deterioro reputacional para las empresas tampoco se queda atrás: en un mercado gobernado por las redes sociales, una sola publicación que desenmascare un reclamo publicitario exagerado puede desencadenar una crisis que desplome en días el valor bursátil o la demanda de una marca.

A este escenario se suma el greenhushing, tendencia por la que muchas firmas optan por silenciar sus avances ambientales para evitar el escrutinio público o posibles sanciones. Esa autocensura bloquea la difusión de mejores prácticas y, paradójicamente, priva al consumidor de señales claras sobre soluciones más sostenibles.

Greenwashing y greenhushing constituyen así las dos caras de un mismo dilema: la dificultad de comunicar con credibilidad los beneficios ambientales sin incurrir en riesgos regulatorios o reputacionales.

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La respuesta regulatoria se acelera y converge

Ante la proliferación de reclamos dudosos, los reguladores han intensificado su actividad. La próxima Directiva Green Claims de la Unión Europea obligará a respaldar toda afirmación ambiental con pruebas verificables y prevé sanciones que pueden llegar al cuatro por ciento de la facturación mundial de la empresa infractora.

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ultima la revisión de sus Green Guides para 2025 con un énfasis renovado en trazabilidad de datos y lenguaje preciso, mientras que el Reino Unido mantiene operativo desde 2021 el CMA Green Claims Code. Por el lado latinoamericano, Perú tiene en marcha las Directrices sobre Declaraciones Medioambientales, publicadas en 2023, que establecen los cinco principios de la publicidad ecológica en línea con las directrices de las Naciones Unidas y ofrecen ejemplos de buenas y malas prácticas por tipos de producto.

Las jurisdicciones difieren en detalles, pero convergen en exigencias como evidencia numérica, transparencia metodológica y expresiones exentas de ambigüedad.

Esta convergencia plantea un reto adicional a las multinacionales, obligadas a armonizar lenguaje y métricas en etiquetas, campañas y sitios web que ya no pueden adaptarse solo al mercado local más laxo.

La trazabilidad de la cadena se convierte por tanto en requisito operativo de primer orden, análogo al control del riesgo financiero.

Claves para comunicar con credibilidad

El informe de la OCDE no se limita a describir el problema y ofrece pautas que, traducidas a la práctica empresarial, configuran un manual de supervivencia reputacional.

En primer lugar, cada atributo ambiental necesita una base empírica rastreable. Si un detergente afirma que es “cien por ciento biodegradable”, ha de exhibir la ficha técnica que detalla condiciones de degradación, método de ensayo y fecha de verificación. La semántica importa tanto como la evidencia: términos como “eco-friendly”, “natural” o “verde” resultan inaceptables cuando no se acompañan de métricas absolutas (por ejemplo, “emite 1,8 kg CO₂e por ciclo de lavado” o “contiene un 72% de poliamida reciclada posconsumo”).

La integridad del mensaje exige, además, una mirada a lo largo de todo el ciclo de vida. Omitir etapas como el transporte o el fin de vida puede equivaler en la práctica a facilismo publicitario y, por extensión, a fraude.

Sellos de terceras partes (desde etiquetas ISO Tipo I, II o III hasta programas sectoriales de certificación) añaden una capa de verificación y simplifican la comprobación regulatoria. Eso sí, la proliferación de logotipos pseudoverdes obliga a las empresas a evaluar cada esquema por su rigor metodológico, reconocimiento de mercado y coste total de auditoría.

Los informes técnicos, ensayos de laboratorio y dictámenes de terceros deben permanecer disponibles durante plazos más o menos largos según las jurisdicciones, convirtiendo al archivo sistemático de evidencias en otro pilar esencial contra el lavado verde. Esta disciplina documental rebaja la ansiedad que provoca una posible inspección y agiliza la respuesta ante solicitudes de transparencia de inversores, medios o autoridades.

Por lo que respecta a la gobernanza interna, también se ha convertido en algo determinante. El equipo de marketing ya no puede operar en solitario, y la ausencia de coordinación con los departamentos ASG y legal puede desembocar en sanciones costosas. Por ello, un protocolo de aprobación colegiada antes del lanzamiento de cualquier reclamo ha pasado de ser buena práctica a convertirse en estándar de diligencia debida.

Transparencia que paga dividendos

El escepticismo del público sigue creciendo: un estudio en nueve países reveló que el 49% de los consumidores no dispone de información suficiente para verificar reclamos de sostenibilidad y un 44% desconfía de ellos. Sin embargo, la transparencia se ha convertido en factor de diferenciación: preserva márgenes, afianza la lealtad de los compradores más exigentes y atrae a los fondos que exigen criterios ASG verificables.

Asimismo, adelantarse a las normas genera beneficios extra. Las compañías que aplican de forma voluntaria los principios de la futura Directiva Green Claims se benefician de procesos de fusiones y adquisiciones internacionales más ágiles, porque disponer de métricas ambientales uniformes simplifica la diligencia debida y reduce los ajustes de valoración asociados a la incertidumbre. Casos como el escándalo del “clean diesel” obligó a Volkswagen y Porsche a reembolsar más de 9.500 millones de dólares a los clientes afectados, ilustrando los riesgos de ignorar esta realidad.

Esa misma estandarización del lenguaje optimiza la colaboración con proveedores, porque establece un vocabulario común de datos de sostenibilidad en toda la cadena.

No menos significativo es el impacto en innovación. Cuando la comunicación debe sustentarse en medición rigurosa, la tentación de soluciones cosméticas pierde terreno frente a mejoras reales de producto. Para un fabricante de calzado, por ejemplo, resulta más rentable sustituir compuestos de poliuretano por materiales de base biológica que arriesgarse a describir el mismo modelo como “ecológico” sin respaldo analítico. La verificación externa, lejos de ser una carga, funciona entonces como catalizador de I+D.

La evidencia acumulada indica, en definitiva, que el greenwashing se ha convertido en un factor de riesgo sistémico y que la única estrategia empresarial sensata consiste en someter cada promesa ambiental al filtro de la ciencia, la trazabilidad y la coherencia narrativa.

La transparencia deja así de ser un ideal aspiracional y se convierte en la llave que abre los mercados de la transición sostenible.