¿Qué falla en la comunicación de la sostenibilidad? Claves para mejorarla

En cada nuevo tracking, el estudio se actualiza para detallar la evolución de las tendencias sociales, y ya han sido entrevistadas más de 14.000 personas en estos seis años de investigación —2.000 en la sexta y última ola—. Un tiempo y un volumen de trabajo más que suficientes como para apreciar que algo no está marchando como debería.

Por ejemplo, si hablamos del cambio climático, probablemente el problema ambiental de mayor calado social y mediático, nos encontramos con que, desde el primer año del estudio (2019) y hasta esta última ola de 2025 (con datos de 2024), se ha producido un nada desdeñable descenso de la preocupación ciudadana, desde el 67% hasta el 49%.

Una de las principales causas de esta menor preocupación radica en el hecho de que la sostenibilidad ha perdido fuerza como valor central. Según el sexto informe: “En 2019, casi cuatro de cada diez españoles (40%) decían que vivir de forma sostenible y respetuosa con el medioambiente era algo importante que les definía. Hoy ese porcentaje ha caído al 30%. La sostenibilidad sigue presente, pero cada vez menos en el centro de cómo nos definimos”.

Otro dato especialmente llamativo es que la mayor caída en la preocupación climática se da entre los hombres jóvenes. En concreto, la bajada es del 25,8% en los hombres de 16 a 24 años de edad, y del 33,9% en el tramo de 25 a 34. En el caso de las mujeres, también se aprecia un descenso entre las jóvenes, si bien es cierto que de manera más modulada —un 25,6% en el tramo de 16 a 24, y un 19,8% en el de 25 a 34—.

Ante estos preocupantes hallazgos, ClicKoala decidió indagar más en el asunto y puso en marcha un estudio específico sobre jóvenes, para el que fueron consultadas unas 1.000 personas menores de 35 años. Para este nuevo trabajo la plataforma contó, además de con la participación de las entidades colaboradoras en el estudio general, Fad Juventud y la Universidad Rey Juan Carlos.

Noticias negativas

Uno de los propósitos de esta investigación centrada en los jóvenes era encontrar posibles vías para su motivación y reactivación. Pronto se detectó una variable que destacaba sobre las demás: su sobreexposición a las noticias negativas o alarmantes sobre el cambio climático.

“Los jóvenes están saturados de información negativa y eso los lleva a desmotivarse y a creer que no pueden hacer nada, porque la solución no va a depender de ellos”, explica Juan Antonio García, coautor del estudio, miembro del Grupo de Investigación en Psicología Ambiental de la Universidad de Castilla-La Mancha y catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados por dicha universidad.

“Cuando preguntamos a los jóvenes con qué frecuencia reciben noticias positivas y noticias negativas sobre el cambio climático, vimos que su percepción es que las noticias negativas que leen cuadriplican las noticias positivas”, sostiene Xavi Moraño, cofundador y socio de ClicKoala.

Esta brecha podría ser incluso aún más elevada, según otras fuentes. “De hecho, un estudio de la UIC (Universitat Internacional de Catalunya) muestra una proporción mucho mayor, de nueve a uno a favor de las noticias negativas, por lo que está claro que los jóvenes aún son optimistas, en el sentido de creen que están recibiendo más noticias positivas de las que realmente les llegan”.

Para evaluar hasta qué punto el impacto de este bombardeo de noticias negativas les afecta, se realizó un interesante experimento, que consistió en exponer a los jóvenes a tres noticias reales diferentes. La primera, con un enfoque tecnooptimista abordaba la transformación del dióxido de carbono en productos aprovechables y limpios. La segunda, con una perspectiva colapsista, planteaba la posibilidad de un congelamiento en Europa en 2057 que llevaría a un escenario de crisis global. La tercera, vinculada al activismo, se centraba en la lucha contra la desertificación de un grupo de agricultores y activistas del sudeste peninsular.

Antes de mostrarles las noticias, se preguntó a las personas encuestadas por su nivel de motivación para participar en algún tipo de iniciativa contra el cambio climático. Después de presentar los estímulos (las tres noticias seleccionadas) se repitió de nuevo la misma pregunta para contrastar los posibles efectos.

Los resultados obtenidos fueron concluyentes: los aumentos porcentuales en la predisposición a actuar fueron mayores tras exponerse a las dos noticias positivas (del 9% y del 12%, respectivamente) que en el caso de la noticia negativa (6%). “Con una noticia que era muy sencilla, de corte activista, y que además generaba un resultado real, como era una reforestación, se generaba el doble de disposición a participar que con una noticia de corte colapsista. En concreto, era un aumento desde un 6% hasta un 12%”, recalca Moraño.

La dana y el desafío climático

El desarrollo de esta encuesta coincidió con un evento inesperado y trágico, como fue la dana de Valencia, evidenciándose una notable diferencia entre las personas que fueron entrevistadas antes del desastre, y las que se sometieron a este experimento después del 29 de octubre. “Antes de la dana, el 32% de los encuestados se mostraba muy preocupado por el cambio climático. Sin embargo, entre los jóvenes que respondieron durante o después de la dana, el nivel de preocupación subió hasta el 43%, once puntos porcentuales más”, detalla Almudena Carrillo, socia de Clickoala.

Igualmente se observó una mayor predisposición a tomar un papel activo frente al desafío climático: El 21% de los jóvenes que contestó la encuesta antes de la dana se mostró predispuesto a luchar activamente contra el cambio climático, porcentaje que aumentó en seis puntos entre los encuestados que respondieron durante o después del episodio. Las imágenes de esos días que mostraban a miles de jóvenes llegando a pie a las zonas más afectadas son otra prueba, todavía más rotunda, de que esa activación que mostraba el estudio se trasladó en acciones concretas y reales protagonizadas por jóvenes voluntarios.

“No es que los jóvenes estén dormidos, lo hemos visto en la época de la dana, cuando salieron en masa a las calles. El problema es que no ven algo tangible en lo que puedan ayudar, pero con la dana sí que lo vieron claro”, insiste Carrillo. Su compañero en ClicKoala se muestra de acuerdo y añade: “Todo esto demuestra que la desmotivación de los jóvenes no se debe a la magnitud del problema, sino que más bien tiene que ver con que no se les están proponiendo soluciones en las que participemos todos”, asegura Moraño.

El sociólogo pide una reflexión a los medios de comunicación y a la sociedad en general sobre la influencia de las noticias negativas en las percepciones y motivaciones sociales. En palabras de Moraño: “Vemos cómo se están llenando los diarios de noticias negativas porque así el clickbait funciona mucho mejor, pero después los medios no se ocupan de lo que pasa con las personas expuestas a este tipo de informaciones. Ellos lo que quieren son clicks y ya está, si con eso hacen polvo a la gente les da igual, y creo que habría que reflexionar sobre la responsabilidad que tenemos más allá del click”.

Ansiedad y autoeficacia

Dejando de lado el estudio centrado en los jóvenes, en el que la comunicación tiene un destacado protagonismo, el ya comentado sexto tracking del Estudio sobre Consumo Sostenible en España deja otras importantes enseñanzas que puede ser igualmente útiles para una mayor eficacia comunicativa en relación con el cambio climático y la sostenibilidad en general. Quizá, la principal tiene que ver con la distinta manera en la que se experimenta la ansiedad climática.

Mientras que un 49% de las personas encuestadas se sienten desconectadas del problema del cambio climático y, además, tampoco creen tener un papel relevante en su solución, el resto (51%) se divide en tres grupos: las personas tranquilas (19%), que consideran que sus actos cuentan para avanzar en sostenibilidad, pero no sienten angustia ni presión emocional al respecto; las personas transformadoras (11%) que sienten esa ansiedad climática, pero que no se quedan en la angustia, sino que la convierten en un impulso para actuar; y, por último, figura el grupo de las personas bloqueadas (21%), que comparten la preocupación de las transformadoras, pero con la diferencia de que no piensan que sus actos puedan servir de mucho.

Contemplar estas diferentes maneras de experimentar la ansiedad climática puede ser decisivo a la hora de optimizar las acciones comunicativas, según ClicKoala. “La ansiedad, desde el punto de vista psicológico, no siempre es mala. Sí puede serlo si dicha ansiedad se genera con noticias negativas que no ofrecen ninguna salida ni solución, entonces sí que es fácil que la gente caiga en un pozo sin fondo que puede derivar en la negación del problema, o bien en no querer hacer nada porque no le ven sentido”, sostiene Moraño.

“Sin embargo, si los mensajes tienen este efecto de crear agobio pero, al mismo tiempo, muestran que el problema tiene solución y que además podemos hacer algo al respecto, es más fácil conectar con eso que llaman ansiedad práctica y que también lleva al concepto de autoeficacia, que tiene que ver con la percepción del individuo de que sus acciones cuentan, de que sí que podemos cambiar las cosas”, añade el socio de ClicKoala.

De este modo, informar con datos, ejemplos y logros reales se convierte en una de las mejores estrategias para la comunicación de la sostenibilidad. “Visibilizar lo que ya funciona transforma percepciones. Lo que se celebra, se contagia”, asegura Carrillo.

Se trata, por tanto, de darle una salida a la ansiedad, aprovechándola como impulso hacia la acción. “Necesitamos ayudar para que esa inquietud encuentre salidas claras, caminos accesibles y cotidianos que conviertan la emoción en acciones”, afirma la socia de Clickoala.

Para García, de la UCLM, estos planteamientos son especialmente útiles en el caso de las ONG dedicadas al cambio climático y a otras cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, a las que recomienda virar hacia nuevos discursos. “Antes apostaban por mensajes muy impactantes y alarmantes para movilizar a la gente. Pero, como hemos contrastado con estos trabajos, el foco debería ser, más bien, que la ONG dejara claro a la persona qué es lo que va a poder hacer viniéndose con ellos, qué le aporta su organización, su red, su infraestructura… y cómo a partir de esa infraestructura va a poder cambiar las cosas”.

Una última recomendación es proteger el clima del ruido político. “La mayoría de la población está preocupada por el cambio climático, pero los discursos partidistas crean divisiones que no se reflejan en la calle. Por eso necesitamos que el clima salga del campo de batalla ideológico y recupere su lugar”, señala Carrillo. Un lugar que debe asentarse, insiste, en el conocimiento científico y en la búsqueda de amplios consensos que hagan posible una idea de futuro compartida por la mayoría de la sociedad.