El sector de los medios se une para reforzar la credibilidad y combatir la desinformación

Como ha señalado Javier Martín Cavanna, director de la Fundación Haz y codirector del Observatorio de Medios, “en nuestro país tenemos excelentes solistas, organizaciones y personas que realizan un trabajo magnífico, pero nos faltan orquestas”, y es ahí donde el Observatorio de Medios servirá de “catalizador con el fin de incrementar el impacto”.

El Foro de Davos señaló el pasado año el fenómeno de la desinformación como el principal riesgo que tendrán que abordar las sociedades en el corto plazo, lo que hace urgente reforzar la credibilidad del periodismo de calidad. La periodista de El País Eva Baroja ha conducido la jornada destacando que “tenemos un reto por delante mayúsculo. Está en juego la democracia y la calidad del debate público”.

Elena Herrero-Beaumont, directora de Ethosfera y codirectora del Observatorio de Medios, ha moderado la primera mesa sobre gobernanza de medios con los editores de cuatro de las empresas de comunicación más relevantes de Españ: Fernando de Yarza, presidente de Henneo; Luis Enríquez, CEO de Vocento; Carlos Núñez, CEO de Prisa, y José Antonio Sánchez, fundador y CEO de El Confidencial. En la mesa se ha hablado del reto que supone alcanzar el doble propósito de las empresas de medios: lograr un rendimiento empresarial y comunicar información veraz a la ciudadanía.

“Los medios de comunicación van a ser más necesarios que nunca porque la sociedad necesita información verificada, fiable y contrastada”, ha afirmado Núñez. De Yarza matizaba que “la sociedad tendrá los medios que quiera tener, pero debemos involucrarla para que apueste por nosotros”. Sánchez ha destacado que, “mi prioridad es trabajar por una sociedad más libre y mantener nuestra solvencia empresarial”. Sobre el reto de la sostenibilidad económica de los medios en el entorno digital, Enríquez sentenciaba que “a Usain Bolt (Google) lo hemos engordado nosotros”.

La jornada ha concluido con una mesa que ha reunido a cuatro directores de medios: Nacho Cardero, de El Confidencial; Ignacio Escolar, de elDiario.es; Julián Quirós, de ABC, y Pilar Velasco, directora de Demócrata, moderados por Fernando González Urbaneja, presidente de la Comisión de Arbitraje, Quejas y Deontología del Periodismo. En ella se han analizado temas como la relación entre director y editor. Según Cardero hay que “levantar murallas chinas” entre unos y otros para garantizar su independencia. Quirós ha afirmado que debe existir una relación de confianza ente el gestor y el director, pero este último tiene que desempeñar su trabajo con autonomía.

Los ponentes también han dialogado sobre las dinámicas de funcionamiento de la redacción y en qué consiste la labor de un director. Para el de elDiario.es el director es “un pararrayos de la redacción, el que se lleva todos los golpes”. Para Velasco dirigir es gestionar talentos y trabajar en equipo porque “se consigue hacer informaciones más robustas”.

La relación con las plataformas digitales

En otra mesa moderada por Carme Artigas, copresidenta del consejo asesor de IA para Naciones Unidas y Exsecretaria de Estado de digitalización e IA, se han abordado los retos regulatorios, el desequilibrio de mercado, la desinformación y el papel de la inteligencia artificial. Como ponentes han participado César Tello, director general de Adigital; Miguel Langle, director de Asuntos Regulatorios de Atresmedia; Eduardo Fernández Palomares, consejero de Cultura Representación Permanente de España Ante la UE, y Carlos Aguilar, consejero de CNMC.

“La relación entre plataformas y medios debe ser colaborativa”, ha concluido Tello, coincidiendo con Fernández Palomares, quien ha señalado que ambos actores “están obligados a cooperar y cocrear”. Langle ha sido más tajante argumentando que esta relación no puede ser “desleal y abusiva” y, por la parte regulatoria, Aguilar ha apelado a “fomentar la capacidad crítica del ciudadano” a la hora de consumir información.

En ese contexto digital bajo la amenaza de la desinformación, las grandes empresas juegan un papel clave a través de políticas y procedimientos de publicidad responsable. Moderados por Ángel Arrese, profesor de periodismo y medios en la Universidad de Navarra, Javier Andrés Ortega, director de marketing de Atresmedia, ha comentado que “el papel de los medios sigue siendo relevante de cara a los anunciantes”. Cristina Rey, CEO de IPG UM, coincide en que los medios son capaces de atraer audiencias atractivas: “La disrupción digital que hemos vivido ha hecho más complejo el entorno y más competitivo, y quizás el sector no se ha actualizado con la velocidad necesaria, pero no quiere decir que esté en declive”.

Por su parte, Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup Spain, ha señalado que “la inversión publicitaria en medios no está decreciendo, al contrario, se espera que este año aumente un 10%”. Ignacio Jiménez, head of Communications Iberia en Enel Group, ha hablado sobre publicidad programática: “Ha habido una gran transferencia de inversión a plataformas que tienen una gran opacidad. Debe haber voluntad de transparencia por parte de los medios y de los anunciantes”.

La transparencia ha sido la protagonista de la mesa moderada por Martín Cavanna. Porque los medios abrazan nuevos modelos de colaboración y de ingresos publicitarios como los institucionales, branded content o patrocinios que pueden acarrear conflictos de intereses a los que enfrentar con políticas y prácticas transparentes. También la medición de audiencias y la información sobre la propiedad de los medios necesitan claridad, así lo han manifestado Miguel López-Quesada, presidente de Dircom; Manuel Sala, director de OJD; Laura Pérez, profesora de la Universitat Pompeu Fabra, y Belén Galletero-Campos, profesora de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Esta última ha presentado un ranking de transparencia elaborado por el Observatorio de Medios en base a su investigación sobre la financiación de los medios y la publicidad institucional: Aragón y Extremadura son las más transparentes en esta materia, mientras que Castilla La Mancha, Cantabria y Galicia apenas ofrecen información. Sobre la transparencia de la propiedad de los medios, Pérez ha comentado que “en España aún hay muchas cosas por hacer”.

En la misma mesa redonda, López-Quesada, se ha referido a la existencia de un código de buenas prácticas para la relación entre los profesionales de la comunicación y los periodistas, y a la necesidad de que los branded content sean identificados como tal para que exista más transparencia. Sobre la medición de las audiencias, Sala ha recordado que la estandarización de los datos a medir es un paso previo necesario, pero “lo que añade transparencia es que los audite un tercero independiente”.

Íñigo Alfonso, director de Las Mañanas de RNE, ha puesto el broche final con una reflexión sobre su propia casa: “Los problemas de gobernanza que tiene RTVE son los mismos que tiene el país y el diálogo político”, recordando que la buena gobernanza debe ir acompañada de “buenos periodistas”, que tengan “formación, tiempo, paciencia, instinto, arrojo y, sobre todo, libertad”.