Las cinco claves de la transparencia empresarial

Las empresas han realizado importantes esfuerzos por comprometerse con la transparencia, como muestra el último Informe empresarial sobre el reporting en sostenibilidad de Pacto Mundial Red Española o los rankings de Fundación Haz sobre las empresas del IBEX 35. Pero el cambio no pasa solamente por transparentar el área financiera de las compañías, sino que implica transformar la estrategia de comunicación del sector privado.

Para conocer las claves de esta revolución, Revista Haz ha hablado con los expertos Alberto Muelas, director de Negocio Sostenible en Kreab Worldwide, y Cuca Sacristán, consultora internacional en Centro Interamericano de Administraciones Tributarias (CIAT) y coautora del informe Contribución y Transparencia sobre transparencia de la responsabilidad fiscal de las empresas del IBEX 35, para saber qué acciones deben emprender las empresas españolas para integrar la transparencia como un valor corporativo de su gestión.

¿Por qué las empresas deben ser transparentes?

Las leyes de transparencia no solo afectan al sector público, también han ampliado su alcance hacia el ámbito empresarial y, progresivamente, se ha venido exigiendo a las compañías que publiquen más información sobre áreas como gobernanza, estrategias económicas o gestión social y medioambiental.

En palabras de Muelas “por las buenas o por las malas, las empresas ya tienen que ser transparentes”, pero él señala que la transparencia no solo es un fin, sino que “se trata de un ejercicio de responsabilidad, ética y rendición de cuentas con aquellos que hacen que la compañía funcione”, desde los accionistas, clientes o empleados, hasta los proveedores y la sociedad en general.

Por su parte, Cuca Sacristán añade el impacto reputacional que tiene la transparencia corporativa basado en dos aspectos: primero, porque en situaciones de crisis o recesión permite demostrar que las empresas son “buenas ciudadanas” y contribuyen pagando los impuestos que les corresponden como el resto de ciudadanos, y, segundo, porque actualmente la transparencia empresarial ha traspasado las dimensiones tradicionales de la responsabilidad fiscal, alcanzando otras áreas como la responsabilidad social y medio ambiental, lo que permite a las compañías explicar su impacto en las zonas geográficas donde realizan su actividad.

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Asimismo, Muelas señala que la transparencia “es un instrumento para reforzar las relaciones con los grupos de interés” que permite asegurar el suministro de capitales críticos como el financiero, humano, intelectual, social o ambiental. “Desconocer la naturaleza de la gobernanza, la gestión, la estrategia y los objetivos de una organización genera incertidumbre entre aquellos que deben apostar por la compañía y establecer una relación con ella”, explica. Por este motivo, el director de Negocio Sostenible en Kreab considera fundamental compartir esa información e incluso hacer partícipes del proceso de toma de decisiones a los grupos de interés: “Es la única forma de asegurar que el modelo de negocio y los productos y servicios darán respuesta a sus necesidades y deseos y crearán valor”, añade.

Las claves de la transparencia corporativa

No obstante, algunas empresas tienen reticencias con la transparencia y solo cumplen con las obligaciones legales sobre responsabilidad fiscal e información no financiera. En estos casos, suele existir el miedo a la competencia desleal, las crisis de reputación o de marca.

Para animar a las compañías que todavía albergan dudas sobre cómo implementar la transparencia en su estrategia, independientemente de su categoría -pyme o gran empresa-, los expertos consultados apuntan estas cinco claves:

• Fiscalidad clara. Se puede considerar como el primer paso hacia la transparencia. Pero, según Sacristán, no se trata solamente de publicar “el dato frío” sobre los impuestos que se pagan y los beneficios, ya que puede resultar poco claro y los datos se pueden prestar a muchas tergiversaciones. Esta experta explica que las empresas deben informar de manera clara, contextualizando sus comportamientos y justificando sus acciones y su impacto en el contexto geográfico: “Las empresas son importantes para la sociedad porque generan riqueza creando empleo y con el pago de impuestos, pero tienen que explicar bien cómo lo hacen y cuáles son sus otros impactos en la sociedad”.

• Comunicación bidireccional. Además de informar, Alberto Muelas señala que la información debe ser relevante para quienes la reciben y, para atender los intereses y necesidades de cada grupo de interés, es esencial tenerles en cuenta en la comunicación. Por ejemplo, los accionistas o clientes demandarán una perspectiva más ‘global’ sobre la gestión financiera y los productos o servicios de una compañía en el ámbito geográfico en el que opera, mientras que los empleados y comunidades locales estarán más interesados en conocer los impactos sociales o ambientales sobre sus entornos más inmediatos. Por lo tanto, la clave está “en mantener una actitud de escucha en cada conversación con los grupos de interés y tener la vocación de compartir la información que cada grupo necesita para tomar unas mejores decisiones sobre el tipo de relación que quiere establecer con la empresa” asegura Muelas.

• Canales de escucha activa. En relación con la premisa anterior, resulta imprescindible desarrollar canales o medios que permitan integrar ese diálogo. Según el experto de Kreab Worldwide no son necesarios canales sofisticados, solo es preciso tener la voluntad de integrar la transparencia en la gestión y la estrategia de la compañía. Asimismo, los mecanismos deben ser eficaces para permitir a la organización identificar y entender las expectativas de los grupos de interés. “En esencia, la verdadera transparencia se trata de establecer relaciones de confianza con los grupos de interés, escucharles y responder a sus necesidades y deseos”.

• Espacios para el reporte, ya sea una web, un video de YouTube o una newsletter. Sacristán, uno de los errores que cometían las empresas antes de que se publicaran los rankings de transparencia es que no sabían dónde rendir cuentas a la sociedad, pues la mayoría de la información que se exige para que sean transparentes ya la tienen disponible para sus consejos de administración: “No hay ninguna razón para que no cumplan con lo demás que estamos pidiendo”, afirma en relación con los rankings de transparencia. Actualmente, la sociedad de la información permite a cualquier entidad crear un espacio digital donde publicar su información relevante y, además, recibir el feedback de sus stakeholders. Desde Kreab también indican que las grandes empresas cotizadas son quienes están sometidas a mayores exigencias regulatorias en términos de transparencia y, por lo tanto, tienden a desarrollar mecanismos más sofisticados, pero para rendir cuentas no es necesario adoptar dichas técnicas, sino tener voluntad de hacerlo, insisten.

• Hacer pedagogía. Sobre este aspecto, Sacristán señala que las grandes empresas tienen un mayor recorrido realizando reportes y rindiendo cuentas ante los consejos de administración o frente a las autoridades públicas, lo que les facilita adaptarse más rápidamente a las exigencias de la transparencia. No obstante, esa información que publican no es fácilmente comprensible por todos los públicos y la documentación a veces resulta abrumadora para una audiencia no experta. Por este motivo, considera esencial hacer “un poco de pedagogía” y que las empresas aprendan a sintetizar la información empresarial que publican para hacerla más clara y comprensible.

Los beneficios de la transparencia 

Sobre el esfuerzo que requiere ese cambio de cultura empresarial y, sobre todo, vencer los miedos acerca de los sobrecostes de una comunicación transparente o las desventajas competitivas, los expertos consultados señalan que la transparencia es un gran beneficio a largo plazo.

La consultora internacional subraya la confianza que genera una empresa transparente que publica y explica su información más relevante para la sociedad, y señala que esa compañía, llegado el momento, podrá afrontar mejor los discursos negativos acerca de sus beneficios. “Cuando llegan esos comentarios sobre las empresas que no pagan o que se enriquecen ilícitamente, que son muy peligrosos, si esas compañías han explicado bien cómo y cuál es su impacto en la sociedad, creo que desactivarán ese tipo de discursos, porque la información estará ahí para demostrarlo”.

Muelas considera que la transparencia permite crear ventajas competitivas para las empresas y diferenciarse de otras porque la decisión de un grupo de interés para establecer una relación con una compañía y no con otra, dependerá de las expectativas de valor que tenga sobre cada una de ellas, y esas expectativas se crean en base a la información disponible sobre la empresa.

Por lo tanto, el director de Negocio Sostenible en Kreab anima a las organizaciones a ser las primeras en mejorar los procesos de escucha de sus grupos de interés y a no tener miedo a desarrollar nuevos y mejores canales de comunicación porque “esperar a que se convierta en una obligación legal significa haber desaprovechado una oportunidad para diferenciarse y generar esa ventaja competitiva”, concluye para Revista Haz.