9 tendencias en captación de fondos para 2026

1. Quién dona y quién recibe las donaciones: concentración

Uno de los retos de la captación de fondos es disponer de información fiable, más allá de la que nos ofrecen las encuestas. Estos datos confirman algunas intuiciones y ponen cifras a la realidad.

En 2025, Caixabank nos ha ofrecido una joya en su informe Los donativos en España: cómo y a qué causas donan los españoles. Este informe ha analizado las donaciones de todos sus clientes, que representan el 40% de las nóminas en España; por tanto, se trata de información real y de un grupo muy representativo de la sociedad.
Estos son los datos más significativos:

1. El 81% de las donaciones individuales va a un grupo de solo 25 organizaciones.
2. Aún domina el histórico de las donaciones a cooperación internacional, con un 38% del total, a diferencia de otros países donde predominan las causas de salud e investigación, que ya representan un 28% en España.
3. Los donantes de más de 65 años representan el 37% del total, por encima del grupo de 50 a 64 años, con un 33%. Donar es cosa de mayores.
4. Un 10% de los donantes aporta el 48% del importe total. En este grupo, las personas de más de 65 años son la parte esencial, con una media de 740 euros, realizando un esfuerzo importante en términos de donación, ya que esta representa el 2,3% de sus ingresos anuales, muy superior al del resto, que es del 0,9%.

Les recomiendo la lectura detallada de este informe, junto con el estudio La filantropía en España: actitudes y comportamientos sociales, también de Caixabank, y el de Esade/PwC sobre Jóvenes y ONG: los retos de la colaboración entre ONG y juventud.

2. Diversificar la captación en organizaciones enfocadas en la captación institucional

La concentración del 81% de las donaciones en solo 25 organizaciones es un dato demoledor: son pocas las que pueden invertir en determinados canales de captación con capacidad de generar socios de manera constante.

La realidad del resto del tercer sector es muy diversa. Junto con la financiación pública, muchas organizaciones tienen experiencia y éxito en la captación institucional, bien sea de fundaciones patrimoniales o de fundaciones de empresa. Disponen de equipos especializados en captación institucional, cada vez más burocrática, formal y parecida a la del sector público. Muchas organizaciones saben que han tocado techo en este ámbito y que deben enfocarse en la captación de donantes individuales.

Pero este camino es largo: requiere un conjunto de condiciones ajenas a la captación institucional, como marca, reconocimiento social, recursos humanos especializados, capacidad relacional, tecnología, paciencia e inversión a medio plazo.

Soy partidario de ampliar el número de organizaciones que captan socios y donantes con éxito: ahora solo cien en todo el país concentran el 92% de las donaciones. Pero lograrlo y empezar requiere enfoque: centrarse en acciones con donantes medios (500 a 1.000 euros) que ya nos sean próximos, y ampliar el círculo de estos donantes mediante eventos y otras acciones de relaciones públicas. No tiene sentido, en estas fases iniciales, invertir en marketing masivo.

Estas dificultades no nos pueden hacer olvidar una realidad: como comentamos en un artículo anterior (Lamentablemente, no somos un país tan solidario: ¿qué hacemos?), si comparamos la filantropía en España con la de Francia e Italia —ajustando población y renta—, aún hay mucho margen para crecer. Actualmente estamos en 2.843 millones de euros, cuando deberíamos estar cerca de los 3.500.

En el artículo publicado en esta misma revista hace cuatro meses se apuntaban las causas y posibles soluciones.

3. Invertir más en retención y fidelización

Los costes de captación de nuevos donantes seguirán subiendo, mientras que las dificultades para encontrar proveedores fiables siguen siendo un reto no resuelto.

La tendencia en 2026 debería ser invertir más en retención y fidelización. Los datos del informe de Caixabank demuestran que existe un 10% de middle donors, y que tenemos potencial para identificarlos y hacerlos crecer. La mayoría de estos middle donors son personas de más de 65 años, con tiempo disponible y voluntad de participar en focus groups, reuniones y sesiones informativas de las organizaciones que les aporten valor y sentido de pertenencia.

Volver a la personalización de las relaciones es la clave, una clave que abandonamos hace años por los modelos de marketing masivo y las redes sociales. Ojo: esto también requiere invertir y adaptar nuestras capacidades.

El camino está en las oportunidades que ofrecen los eventos: conciertos, cenas, conferencias. La digitalización y el ticketing, con productos como los de Stockcrowd, facilitan toda su gestión y rentabilidad: generar leads, crear y alimentar la base de datos con información cualitativa, y planificar una acción individualizada.

4. Las donaciones dentro de la familia

Hace dos años apuntábamos el fenómeno global de la gran transferencia de riqueza a la generación del baby boom. En España, una parte importante de esta riqueza son inmuebles, junto con acciones y metálico, y va a suponer un incremento patrimonial entre los baby boomers, herederos de unos 370.000 euros de media. Veíamos este cambio como una oportunidad para el desarrollo de estrategias de captación de middle donors y legados.

Sin embargo, la realidad es muy tozuda: la crisis de la vivienda y la buena fiscalidad de las donaciones, tanto para los padres como para los hijos receptores, está llevando a que se hayan acelerado las donaciones en vida de inmuebles y de metálico de padres a hijos. En 2024 fueron 199.000 las donaciones ante notario —por tanto, por un importe superior a 10.000 euros—, consolidando una tendencia de crecimiento que se mantendrá en el futuro.

¿Cuáles son las implicaciones? La concentración de la riqueza y menos middle donors potenciales. Sin embargo, estos mismos donantes baby boomers son, en buena parte, propietarios de acciones, que han crecido un más que notable 45% en 2025, lo que permite que el ahorro en España siga con tasas del 12,8% de la renta disponible. Los datos macro van bien.

Por cierto, siguiendo con la explotación del informe de Caixabank: el “efecto Navidad” tiene mucha más importancia en los segmentos de donaciones altas. En este grupo, la fiscalidad sí importa.

5. Un nuevo reto en los legados: voluntad del donante, rentabilidad económica/rentabilidad social

En los artículos de los últimos años hemos venido insistiendo en los legados como un ámbito de crecimiento. Este año, por primera vez, se ha planteado algo más que una cuestión de datos: ha surgido un debate de fondo que afecta a la filosofía que hay detrás del legado, a la voluntad del legatario y al resultado final del mismo.

En 2025 se ha planteado un caso real que invita a la reflexión. Una fundación recibió en legado dos edificios en Barcelona. Como fundación que no está especializada —ni es su misión— en la gestión de viviendas, decidió vender ambos edificios y destinar los fondos obtenidos a su misión.

Sin embargo, el comprador, a su vez, vendió los dos edificios a un fondo especulativo que comenzó a acosar a los inquilinos para convertirlos en pisos turísticos. ¿Qué habría pensado el legatario de todo este proceso?

Hoy existen fundaciones especializadas en la gestión de vivienda social y quizá habría sido más coherente haber cedido la gestión a este tipo de entidades. La solución a este dilema no es nada fácil —rentabilidad económica frente a rentabilidad social—, pero es razonable pensar que el legatario no perseguía este resultado final.

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6. Educar y formar al donante potencial

La captación de fondos, especialmente del donante individual, ha estado tradicionalmente en manos de dos drivers clave: la fiscalidad y la fuerza de venta. En otros artículos hemos analizado el impacto de la fiscalidad a lo largo de los años. El informe de Caixabank ilustra claramente el llamado “efecto diciembre”, en el que el 26,8% de las donaciones —siete puntos por encima de la media— del grupo de personas con ingresos superiores a 60.000 euros se produce en las fechas límite para aprovechar las deducciones fiscales.

Por otra parte, la concentración del 81% de las donaciones en solo 25 organizaciones es consecuencia de la escasa capacidad de inversión de la mayoría de las entidades y de los elevados costes actuales de captación. Ambos datos sugieren que quizá ya hemos tocado techo en el potencial de estos dos drivers.

Es necesario educar e informar a la sociedad sobre la importancia de donar y sobre el valor y el impacto que generan las donaciones. Este año se ha presentado una campaña que va en esta línea, promovida por la Fundación Catalunya Cultura y la Generalitat. Bajo el lema “Tú también puedes ser mecenas: porque la cultura somos todos y con tu apoyo la haremos crecer”, la campaña se dirige a mujeres de más de 60 años de clase media, el perfil de donante con mayor potencial.

Como referencia a campañas similares, hasta ahora solo hemos visto la campaña de la “X para fines sociales” en el IRPF, subvencionada por el Ministerio de Derechos Sociales.

Educar al donante será una de las nuevas palancas de crecimiento. La pregunta es: ¿quién la va a promover?, ¿quién la va a pagar?, ¿está el tercer sector maduro para llegar a este tipo de estrategias conjuntas?

Por cierto, la Fundación Amigos del Prado, ya en su 40 aniversario, cuenta con más de 45.000 Amigos y genera 1,7 millones de euros para el Museo.

7. La donación de proximidad y como acto transaccional: el paciente agradecido

Este diciembre mi nieto, de un año, estuvo ingresado cinco días en la UCI de un hospital público, después de haber recibido durante dos días atención en el hospital de una mutua privada, sin una mejora clara, y sin la tecnología, los recursos humanos ni el conocimiento necesarios para atender este tipo de casos.

La atención por parte de las profesionales en el hospital público fue espectacular en todos los sentidos. Como abuelo, mi primera reacción en el alta fue: “voy a hacer una donación significativa a este hospital”.

Parte de las donaciones tienen esta dimensión de agradecimiento personal, casi transaccional, pero para que ello sea posible el hospital debe tener organizada la captación de fondos y hacerlo fácil.

Como en este caso, esta dimensión transaccional es aplicable a los Amigos del Museo del Prado, en el ámbito de la cultura, o a las universidades, pero debe haber satisfacción.

8. Bonus: el mercado de la filantropía

En diferentes artículos hemos hablado de la dimensión económica de la filantropía. Pocas veces se integran datos de donantes institucionales e individuales. Hoy les ofrecemos la gráfica del mercado de 2024, basada en datos oficiales de la Agencia Tribuntaria (AEAT) y del Colegio de Notarios. Úsenla en las presentaciones a patronatos y dirección.

9. La ley del péndulo: muchos cambios en 12 meses

En enero de 2025 nos despertamos con el cierre de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (Usaid) y los recortes del Gobierno estadounidense en sus aportaciones a las Naciones Unidas y sus agencias: sus fondos de cooperación se redujeron en un 82%, cuando representaban cerca del 60% del total de los fondos. El sector de la cooperación internacional quedaba muy tocado, pero tampoco hubo una reacción de la sociedad civil en defensa del modelo anterior. Por cierto, Reino Unido, Francia y Alemania también redujeron en 2025, con menos ruido, sus aportaciones a cooperación.

A lo largo del año hemos visto cómo la Universidad de Harvard sufría una reducción en los beneficios fiscales de las donaciones que recibía, a la vez que se establecía un impuesto del 10% a las aportaciones a las grandes fundaciones patrimoniales de perfil más progresista.

También hemos visto cómo, en los últimos 20 años, conceptos como sostenibilidad, cambio climático, equidad, solidaridad, género o identidad eran dominantes. Este ciclo ha finalizado y, siguiendo la ley del péndulo, volvemos a los años 80: incluso Bill Gates ha rectificado públicamente su posición sobre el cambio climático. También hemos visto cómo se prohibía trabajar en Gaza a 30 ONG reputadas, bajo acusación de colaborar con el terrorismo de Hamás, sin que las calles se hayan llenado de manifestantes. Son muchos cambios para solo doce meses, que incluso nos llevarán, en este 2026, a plantearnos qué significa “ser europeo”.

Las crisis económicas tienen un impacto directo en la capacidad de dar y generan más dificultades en la captación de fondos. Me parece difícil que el actual momento de incertidumbre de la nueva “política de la fuerza” no tenga también su impacto. Las sociedades funcionan mejor si tienen un propósito compartido; parece que, tanto aquí como globalmente, nos hemos abonado a la polarización de las redes sociales y al poder del más fuerte.

En este entorno, ciertos mensajes de comunicación basados en el “buenismo” parecen fuera de lugar. Seguro que será más fácil captar para aquellas organizaciones con una causa ideológicamente neutra, como salud e investigación, y de mayor proximidad a los intereses del donante.