Las 9 tendencias en captación de fondos para 2025

1. La dana sigue ‘activa’

Dos meses después aún se están recibiendo donaciones: el total estimado de las donaciones es de cerca de los 290 millones de euros; para situarnos, aproximadamente el presupuesto de Médicos sin Fronteras en España después de 40 años de historia y con más de 640.000 socios.

El impacto futuro de la dana se resume en estos seis puntos:

A. Las aportaciones de la dana van a suponer un cambio en la estadística de las donaciones tanto individuales como de empresas: en 2022, último año con información de la Agencia Tributaria, el total de las donaciones individuales fue de 694 millones de euros y la dana puede incrementar esta cifra hasta los 850 millones, un 19% más, solo comparable con el 12% de aumento derivado de la covid en 2020, como se puede comprobar en el cuadro adjunto en la tendencia 2.

B. Los ciudadanos van a poder percibir, de manera real, las ventajas de la fiscalidad de las donaciones: con una donación media de unos 85 euros comprobarán el efecto del 80% de deducción, resultando un desembolso real de poco más de 12 euros. 2025 va a ser una oportunidad para intentar fidelizar este ingente número de nuevos donantes y a muchos de los donantes habituales.

C. Muchas empresas y organizaciones diversas han realizado campañas a favor de Cruz Roja, Cáritas o Fundación Horta Sud, y han podido comprobar el potencial de generar donaciones entre sus empleados y clientes. Los departamentos de RRHH y RSC deben analizar el potencial que ofrecen este tipo de acciones para fidelizar a sus empleados, como ya se hizo con la emergencia de Ucrania. Valga como ejemplo la campaña de la Fundación del Real Madrid, que captó más de 335.000 euros entre sus socios, o la de Telefónica, con más de 220.000.

D. La movilización de toda la sociedad ha sido muy importante. Universidades, cientos de escuelas, AFAS-AMPAS y organizaciones culturales y sociales de base han hecho campañas de captación entre su comunidad y han visto que esta respondía a la llamada de la emergencia. La lógica es que estas organizaciones se planteen activar, a corto plazo, campañas para atender sus propias necesidades. Han aprendido y han visto que es posible. Este sería un ejemplo de campaña de una escuela hecha con el apoyo de la IA:

E. La dana fue imprevista, como lo fue que la Fundación Horta Sud, fundación comunitaria que nunca había captado fondos de donaciones individuales, lleve ya recaudados en estos momentos cerca de un millón de euros. El nombre, la proximidad física a la emergencia, buenos asesores de las fundaciones comunitarias como Agustín Landa, y la agilidad y la tecnología de Stockcrowd les permitió lanzar la campaña el 31 de octubre, 36 horas después de la emergencia. Estos factores y el apoyo muy decidido de la Asociación Española de Fundaciones lo han hecho posible.

F. Estos días se cumple el 20 aniversario del tsunami en el sudeste asiático, emergencia que provocó 230.000 muertos. Fue la última gran emergencia global antes de la covid. ¿Qué ha cambiado entre las dos campañas de donaciones?

En el tsunami el peso del canal de captación fueron las transferencias bancarias y el SMS, y el principal canal de comunicación, las televisiones emitiendo las impactantes imágenes con los incipientes vídeos de móvil de los turistas a su vuelta a casa. En la dana el protagonismo lo han tenido los nuevos medios de pago, es decir, la tarjeta de crédito para donar a través de webs y landings de las campañas de las organizaciones, y Bizum, mientras la transferencia ha quedado reservada para las donaciones grandes y medianas de empresas y fundaciones. El SMS ha estado prácticamente desaparecido.

La televisión ha tenido un importante papel, junto con las campañas de email, pero el protagonismo se lo han llevado los cientos de vídeos de móvil de los propios afectados publicados en las redes sociales, junto con los de nuevos actores en fundraising como los influencers de diverso pelaje.

2. ¿El mercado de las donaciones crece o está estancando?

A veces es necesario mirar hacia atrás para ver hacia dónde vamos. Una queja recurrente en el sector del fundraising es la dificultad de crecer en captación de nuevos socios, donde se ponen los principales esfuerzos y recursos. Un análisis de los datos fiscales del IRPF (AET) de los últimos 14 años, 2010-2022, nos ofrece datos interesantes.

Por ejemplo, que el número de donantes ha crecido en un 67%, de 2,9 millones a 4,1 millones de personas: un 5% anual. Que el importe de las donaciones ha aumentado hasta el 266%, de 189 millones de euros a 689 millones. Que la donación anual por persona ha crecido en un 68%, pasando de 75 euros al año a 164. Y, finalmente, que en estos 10 años la inflación acumulada ha sido moderada, con un 120%.

Ahora bien, ¿cuáles san sido los drivers de este crecimiento? El detalle año a año, permite identificar dos factores clave. El primero, la mejora de la fiscalidad explica el fuerte crecimiento de los donantes (15% acumulado) en los años 2016 y 2017. El push de las organizaciones sobre la base de datos de donantes ya existentes es la clave. Y, curiosamente, las mejoras legislativas de la fiscalidad se producen en ciclos largos de unos 10 años: 2002, 2014, 2024.

La otra variable son las emergencias: en el ejercicio 2020, el año de la covid, el crecimiento fue estable en número de donantes, pero aumentó un 13% el importe de las donaciones; estas descendieron en 2021 a pesar de la emergencia del volcán de La Palma, y vuelven a crecer un 6% en 2022, año de la Guerra de Ucrania y las necesidades de los refugiados.

La cuestión que no nos resuelven las estadísticas es si estos donantes son o no socios: la queja del sector sobre la dificultad de captar socios es la letanía permanente.

La significativa diferencia entre el crecimiento del importe de las donaciones, un 226%, y de donantes, un 67%, es muy significativa. Es mucho más difícil captar nuevos donantes, que aumentar las donaciones de los existentes.

3. Crecer en middle donors y online

La cuota anual media de socio es de 165 euros, ¿esto es mucho o es poco? Es poco, supone menos del 0,9% de la renta media de 14.000 euros anuales, muy influida por los bajos ingresos de los antiguos pensionistas. ¿Por qué estamos en estas medias? La presión en España de las ONG por el modelo de socios nos lleva a cuotas mensuales bajas, en su momento de 5 a 7 euros/mes, ahora cerca de los 20 euros, lo que representa 240 euros al año.

Este modelo basado en el marketing masivo y en el trato igualitario de los socios tiene ventajas: permite captar volúmenes y fidelizar a medio plazo, garantizando ingresos constantes. Pero también inconvenientes. Empujan hacia abajo las donaciones puntuales, ya que los donantes no solo dan en relación a su capacidad adquisitiva, sino también a su percepción de lo que es correcto dar y se le sugiere por parte de las organizaciones.

Las estrategias de middle donors (donaciones puntuales de alrededor de 5.000 euros), que llevan a cabo muy pocas organizaciones, están cogiendo fuerza. La dispar distribución de la renta, la economía financiera y las herencias entre la generación del baby boom que apuntábamos el año pasado están teniendo impacto en muchas organizaciones.

La novedad del fenómeno en 2025 será la tecnología aplicada al desarrollo de la estrategia de middle donors: el análisis de datos con IA, los sistemas predictivos y los formularios de donación personalizados han de permitir identificar quiénes son los potenciales ‘donantes medianos’.

El canal de captación de este tipo de donantes está cambiando: mientras se mantienen las relaciones personales y el telemaketing cualitativo como canales, va a crecer la captación digital. Los importes de este formulario de donación son un ejemplo de este cambio:

No todo el mundo quiere un contacto directo y el canal digital va a ser parte de la solución, como lo ha sido en el aumento de cuotas online ante la falta de contacto telefónico y los costes crecientes que genera.

4. El canal digital como medio de captación estandarizado e importes medios

Estamos en un momento de cambio social en la distribución de la renta y en los canales de captación. Esta transformación se nota tanto en los importes de las donaciones como en el propio canal online: desde sus inicios, el canal digital se vinculaba con campañas de crowdfunding, con importes relativamente bajos, de alrededor de los 50 euros.

Esta situación ha cambiado por tres factores:

• La captación online pasa a tener un papel clave en la captación multicanal. Es un canal normalizado más para dar, tanto en las webs de las organizaciones como en las landing de sus campañas. Es poco agresivo y respetuoso con la privacidad.
• Aumenta la media de donativo en el canal digital: ya se realizan donaciones de importes de mil euros o más.
• Los mayores de 65 años, las personas que más veces y mayores importes dan, tienen más habilidades digitales, eliminándose esta barrera. Los datos de Francia son significativos: quienes más dan online son las personas de 65 a 75 años.

Si analizamos los datos de una campaña de una organización anónima reciente, estos son los resultados:

• Número de donantes: 14.040.
• Importe total de las donaciones: 650.000 euros.
• Número de donaciones de más de 500 euros: 148, el 1,2%.
• Importe total donaciones más de 500 euros: 140.000 euros, el 23% del total.

Es importante tener en cuenta estas variables cuando invertimos en el canal digital, porque nos indican que podemos ir a captar importes medios-altos.

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5. Más fundaciones patrimoniales y financiar costes de estructura

Después de la larga resaca desde el año 2008 derivada de la transformación de las 48 obras sociales de las cajas de ahorro a las ocho actuales, liberado el espacio de intervención para otras organizaciones financiadoras, ha emergido en los últimos años la filantropía y las fundaciones familiares como actores crecientes.

Algunas ya estaban ahí, a veces ocultas o con escasa información sobre su actividad y procesos de financiación. Este panorama ha cambiado notablemente en los últimos cinco años: se ha profesionalizado su gestión y su comunicación. Ahora podemos encontrar en la web el plan estratégico de una fundación e información sobre su proceso de elaboración. Impensable hace unos años.

Por otra parte, aparecen, y van a seguir apareciendo, más fundaciones en la medida en que hay una creciente concentración de riqueza, a la vez que la gestión financiera de sus patrimonios está siendo muy favorable.

Estas son las tendencias clave en las fundaciones patrimoniales:

• Las nuevas generaciones de patronos incorporan sus experiencias empresariales en la creación y financiación de startup en su actividad: test, escalado, búsqueda del impacto social sobre la inversión/donación realizada.
• Llega a España, aunque puntualmente, la tendencia anglosajona de especializar algunas fundaciones patrimoniales en estrategias orientadas a la financiación del crecimiento y costes de estructura de las fundaciones receptoras, frente al modelo dominante de financiación de proyectos.
• Una de las informaciones destacadas que apareció con motivo de la reciente muerte de Isaac Andic, fundador de Mango, daba cuenta de que el último acto legal que había realizado pocos días antes del accidente fue la creación de su fundación, parece que vinculada a la transferencia de la propiedad de parte de sus acciones de Mango al capital fundacional. Que este hecho ocupara su espacio comunicativo es una buena señal.
• A pesar de esta normalización, el sector fundacional sigue teniendo cierta mala prensa; abundan sus haters. Con la dana hemos vuelto a ver las críticas de evasión de impuestos, entre otras lindezas, por la donación de Amancio Ortega de 100 millones de euros a los municipios de Horta Sud.

Teniendo en cuenta de dónde venimos, el crecimiento del sector de las fundaciones patrimoniales aún tiene mucho potencial.

6. Canal digital y creatividad

 El canal digital, en todas sus dimensiones, es un canal creciente de comunicación y captación de donaciones y leads: el desarrollo de nuevos productos en el entorno online va a crecer y va a generar más impacto.

Siguen aumentando las campañas de captación en las que se incorporan elementos de creatividad, gaming e interactividad. Las últimas campañas interactivas confirman que, a pesar de requerir más clics para hacer la donación, esta aumenta atraída por los elementos de interactividad. Esta campaña del Fondo de Mujeres Calala en la que con las donaciones las piedras en el camino se transforman en flores, sería una muestra:

7. Presencialidad, eventos y creación de comunidad

Una vez superado el impacto de la covid, y quizá impulsado también por el aislamiento derivado del actual trabajo remoto, las personas necesitan verse, relacionarse: la presencialidad en captación va a aumentar en 2025. Ya sean cenas, eventos deportivos, asambleas y eventos con socios, conciertos… van a mantener una tendencia creciente.

La clave para las organizaciones será su capacidad para generar nuevos amigos y leads a través de estos eventos. Y, quizá más importe aún, la capacidad de crear comunidad entre los grupos de donantes como paso previo a la creación de círculos de donantes que se fijan un objetivo compartido a dar,  o campañas P2P.

8. Huérfanos de conocimiento en captación de fondos

La filantropía y la captación de fondos ocupan en España el espacio comunicativo, de atención pública y de conocimiento que le corresponde por su dimensión: escaso. Así no es de extrañar que algunos nos sintamos huérfanos de conocimiento: se escribe poco, se comparte muy poco y hay poca implicación del potencial de conocimiento de las universidades.

A ello añadamos la falta de instrumentos de formación: con una demanda creciente, el único master que existía ha desaparecido, por razones que siguen sin entenderse ni explicarse. Esperemos que este panorama cambie a lo largo del 2025: solo puede mejorar.

9. No es más de lo mismo, vienen cambios radicales

Las organizaciones no lucrativas también se enfrentan a cambios radicales en nuestra cultura política, ecológica, social, económica y tecnológica. En algunos sectores, como la cooperación al desarrollo, la crisis estructural es evidente, reconocida y analizada, pero sin una ruta de futuro clara.

Debemos tener los ojos abiertos a estos cambios disruptivos que van a afectar las bases de la captación de fondos. No podemos olvidarlo.