“Las catástrofes impulsan las donaciones. Mantenerlas dependerá de que las ONG conserven la confianza”

Encontrar nuevas fórmulas que permitan financiar dicha labor, alineadas con las últimas tendencias sociales y tecnológicas, es el principal objetivo de la jornada ‘Digital Fundraising Hub’, organizada por la AEFr, un  espacio en el que los profesionales del tercer sector abordan las tendencias en marketing y fundraising digital.

Sobre su cuarta edición, celebrada en octubre en Barcelona, hemos conversado con Oliver en la siguiente entrevista, en la que además hace balance del primer año de aplicación de la reforma de la Ley de mecenazgo, una “reivindicación histórica”, según la Asociación Española de Fundaciones.

¿Cómo impactan catástrofes como la provocada por la dana en nuestro país en la captación de fondos destinados a las organizaciones expertas en emergencias?

Estas circunstancias excepcionales generan una mayor sensibilidad social porque accedemos de forma intensa a las imágenes de la catástrofe, a testimonios de familiares, de afectados… El sentimiento de solidaridad nos nace de forma casi animal hacia las personas que están sufriendo en este preciso momento.

La urgencia y la identificación de la necesidad de ayuda nos impulsa a colaborar de manera más activa en el corto plazo. Los principales efectos en la captación son el incremento temporal en donaciones para ayudar a los afectados a través de las organizaciones sin ánimo de lucro expertas en emergencias.

¿Cómo evolucionan a largo plazo, cuando pasa el momento de emergencia, las relaciones que se establecen entre estos nuevos donantes con las ONG?

Con las emergencias se observa un notable aumento en las donaciones puntuales. La magnitud de este impacto y su sostenibilidad a largo plazo suelen depender de varios factores, entre ellos la naturaleza de la tragedia, su localización y el nivel de cobertura mediática.

A través de las donaciones puntuales a las organizaciones expertas en abordar emergencias, entramos en contacto con ellas, las conocemos mejor y establecemos una relación, debido a que recibimos sus informaciones acerca de cómo están utilizando los recursos y cómo se está ayudando a la población afectada. En este punto de encuentro y de cultivo de la relación entre donante y ONG sucede, muchas veces, que el donante se convierte en socio porque entiende que la lucha y los retos que se deben afrontar son a largo plazo y se necesitan recursos de forma sostenida en el tiempo.

Las catástrofes pueden ser catalizadoras importantes para la captación de fondos, pero la sostenibilidad de estos nuevos donantes y socios dependerá de cómo las ONG mantengan el interés y la confianza de los colaboradores en el tiempo. Esta es nuestra extraordinaria misión, la de las ONG, cuidar a la ciudadanía de España.

En la última edición de  ‘Digital Fundraising HUB’ se hizo hincapié en el papel de las redes sociales y los contenidos multimedia para atraer a los más jóvenes. ¿De qué manera pueden estos entornos facilitar esa necesaria conexión emocional con posibles donantes jóvenes? 

Las redes sociales son el espacio natural de los más jóvenes. Fomentar los contenidos atractivos, auténticos y emocionales y utilizar, también, ‘sus’ embajadores son fórmulas que funcionan. Los jóvenes valoran especialmente la autenticidad y las causas que conectan con sus propios valores, por lo que las campañas deben ser directas y mostrar un impacto tangible. Por otro lado, tienen preferencia por formas de colaboración flexibles que permitan adaptarlo a sus preferencias y necesidades en cada momento.

Contenidos como videos breves, imágenes impactantes y experiencias interactivas pueden generar esa conexión emocional necesaria para inspirar a los donantes más jóvenes. Además, plataformas como Instagram, TikTok y YouTube nos permiten crear campañas que llegan a este público en el entorno en que ellos mismos buscan contenido.

Y si hablamos de donantes de mayor edad, ¿cuál es la estrategia? ¿Hay que apostar también por lo digital o sigue habiendo futuro para la captación a pie de calle para ellos u otros colectivos?

Para los donantes de mayor edad, el enfoque debe ser algo diferente, aunque las estrategias digitales siguen siendo muy relevantes. La captación a pie de calle continúa siendo efectiva para algunos colectivos, ya que permite una interacción directa y humana que resulta importante para ciertos perfiles. Sin embargo, también encontramos a personas mayores cada vez más presentes en plataformas digitales, por lo que es importante tener una estrategia mixta. En este caso, los contenidos digitales pueden estar más orientados a ofrecer información detallada y testimonios. Adaptarse a las preferencias de cada donante es esencial para maximizar la captación.

¿Qué otros perfiles de donantes pueden distinguirse hoy en día?

Hoy en día, podemos identificar varios perfiles de donantes: desde los ‘microdonantes’ jóvenes, que prefieren contribuciones puntuales y flexibles, hasta los donantes socios, que optan por aportaciones periódicas y de mayor cuantía.

También encontramos un perfil de donante empresarial o corporativo, interesado en alianzas estratégicas y en apoyar proyectos con visibilidad pública. Por último, el perfil de donante digital, que responde bien a campañas en redes sociales, experiencias inmersivas o gaming, representa un colectivo que busca un compromiso con impacto social y se inclina por causas innovadoras y accesibles.

Facilitar el proceso de donación es otra cuestión esencial, ¿qué aportan en este sentido plataformas como Bizum y Paypal?

Las plataformas como Bizum y PayPal simplifican el proceso de donación, facilitando que sea inmediato y seguro. Para los donantes, son métodos familiares que aumentan la confianza y reducen las barreras para contribuir. Sin embargo, es importante tener en cuenta los costos de transacción que algunas plataformas pueden implicar.

Por otro lado, para las fundaciones es importante tener el contacto de correo electrónico y el teléfono de sus donantes: para agradecer, para fidelizar, etc. Ahora mismo, de las donaciones recibidas por Bizum no podemos agradecer o emitir certificado de donación de forma directa a nuestros colaboradores. Se ha creado un grupo de trabajo entre la Asociación Española de Fundraising y Bizum para conseguirlo. La relativa novedad de estos métodos de pago supone un reto de adaptación a las necesidades del tercer sector. En ello estamos.

NOTICIAS RELACIONADAS
– 7 tendencias en captación de fondos para 2024
– El potencial de la IA para amplificar el impacto del tercer sector
– Las claves de la reformada ley de mecenazgo

¿Qué posibilidades abre la inteligencia artificial para las ONG en cuestiones como la captación de fondos y el propio diseño de las campañas destinadas a tal fin?

La inteligencia artificial está revolucionando el sector, abriendo un amplio abanico de posibilidades. Por ejemplo, permite segmentar audiencias de forma precisa y personalizar masivamente los mensajes según los intereses y comportamientos específicos de los donantes potenciales, lo cual mejora la conexión y aumenta las conversiones.

Además, la IA facilita el análisis predictivo, ayudándonos a identificar patrones, a fin de tomar decisiones informadas para optimizar los recursos. No obstante, debemos puntualizar que todo esto requiere inversión en formación y tiempo para definir políticas que aseguren su eficacia y seguridad.

Dentro de poco se cumplirá el primer año de la aprobación de la reforma de la Ley de mecenazgo que reclamaba el sector, ¿qué primer balance podemos hacer de su andadura?

Aún es pronto para evaluar todos los efectos de la reforma vigente desde el 1 de enero de 2024. Sí hemos visto cómo todas las organizaciones del tercer sector han incorporado los nuevos incentivos fiscales en sus campañas. Esto implica que están pidiendo cuotas más altas a los donantes físicos, porque la deducción máxima anual en IRPF ha pasado de 150 a 250 euros. Estoy segura de que en los informes realizados por la Asociación Española de Fundraising podremos comprobar cómo van creciendo las cuotas medias y será, en gran medida, gracias a la reciente reforma de la Ley de mecenazgo.

Por otro lado, seguimos defendiendo que son necesarias reformas fiscales de mayor calado para acercarnos al nivel de filantropía existente en el resto de Europa o en Estados Unidos. Por ejemplo, perseguimos aumentar más la deducción máxima anual en IRPF (tres o cuatro veces la actual) o reconocer figuras como los fondos patrimonializados o endowments.

En conclusión, queda aún recorrido para acercar los incentivos fiscales al mecenazgo en España a sociedades con gran tradición filantrópica como Francia o Inglaterra. Desde la Asociación Española de Fundraising trabajamos para conseguirlo.