7 tendencias en captación de fondos para 2024

Como muestra, la misma Ley de mecenazgo: la apuntamos como una tendencia crítica del 2023; desapareció en julio, poco antes de su aprobación, ante el adelanto electoral, y nos ha sorprendido renacida este diciembre pasado, cuando ya la dábamos por muerta y enterrada.

Estas son las siete tendencias, o mejor, reflexiones en captación de fondos para 2024:

1. La realidad dirige la estrategia de fundraising desde hace cuatro años

Desde 2019, las emergencias debidas a causas humanas o naturales están dirigiendo las estrategias de fundraising de todo el sector. Ya lo apuntábamos para 2023, pero este año nos ha dado algunos aprendizajes.

• Las emergencias derivadas de la guerra han tenido una respuesta muy diferente en los casos de Ucrania y de Israel/Gaza. Mientras que en el primero pudimos contabilizar más de 90 millones de euros en donaciones, en la emergencia derivada del conflicto entre Israel y Hamas la respuesta ha sido mínima: solo aquellas organizaciones ya especializadas en Palestina, como UNRWA, han captado fondos de manera muy significativa. También es de destacar la aproximación de la campaña de Oxfam ‘Un camión para Gaza’, en el que creatividad y gaming son importantes.

• Lo mismo podríamos decir de dos emergencias que nos fueron muy próximas geográficamente: el terremoto en Marruecos y la tremenda inundación en Libia, con más de 20.000 muertos y desaparecidos. A pesar de la rápida reacción de las organizaciones, la respuesta en donaciones fue más que discreta. Bien por razones políticas o culturales, la emergencia desapareció de los medios de comunicación con rapidez, mientras todos nos preguntábamos qué hace el rey Hassan en París. Los medios condicionan de manera esencial las emergencias.
• Después de años de guerras, emergencias naturales diversas (incendios en Chile, o Canadá) o cambio climático, las organizaciones de cooperación internacional y emergencias tienen un sistema rápido de respuesta; emailings, landing de donaciones, inversión en redes sociales y presencia en medios convencionales. Este modelo permite generar donaciones en nuestra propia base de datos y captar nuevos donantes y quizá futuros socios. La pregunta es cómo afecta este escenario a los canales de captación dominantes los últimos años: face to face y telemarketing
• Las emergencias y el impacto en medios facilitan mucho la captación solo a un grupo muy limitado de grandes organizaciones, pero complica mucho la vida a las organizaciones de proximidad, sobre todo las sociales. Las organizaciones del sector de salud no se ven tan afectadas ya que el driver de donaciones dominante en estas es la relación personal o de proximidad con ciertas enfermedades.

2.  Llega la gran transferencia de riqueza a la generación del baby boom: los middle donors

Aquí, y en todos los países desarrollados, se ha iniciado ya la transferencia de riqueza entre generaciones más grande la historia de la humanidad. En EE. UU. se estima que el 36% de esta riqueza irá a fundaciones. Esta tendencia llega un poco más tarde en España por el impacto de la guerra civil y el retraso del baby boom, pero ya está aquí: en los próximos cinco a diez años la generación nacida entre los años 55 y los 70 va a heredar la riqueza acumulada por sus padres durante los años felices de la segunda mitad del siglo XX.

En España, una parte importante de esta riqueza van a ser inmuebles, más que dinero o acciones, pero igualmente va a suponer un importe incremento patrimonial entre los baby boomers: este incremento se traduce en una media de 370.000 euros, para el 20% de las herencias.

¿Qué implicaciones va a tener en la captación de fondos? Hasta ahora, la mayoría de las organizaciones han centrado sus esfuerzos en este ámbito en la captación de legados, que suponen un 0,41% del total de las herencias, por un importe total de 59 millones de euros en 2021 solo en Cataluña y una media de 59.000 euros por legado.

Sin duda, los legados van a aumentar, como lo hicieron durante la pandemia de la covid-19, solo por una razón biológica y estadística. En España hubo en 2021 un total de 365.649 aceptaciones de herencia, un 25% de los cuales lo van a recibir los  boomers, que además son socios de nuestras organizaciones desde hace años.

Se abre una oportunidad para desarrollar políticas de middle donors como nunca la había habido: hay un incremento patrimonial equivalente a 54.000 millones de euros entre estos segmentos, que es muy superior a lo que se pueda conseguir mediante los legados. Como hipótesis, si solo el 5% de las más de 365.000 herencias dieran de media 5.000 euros, estaríamos hablando de 91 millones de euros en un año, poca broma.

Ojo, seamos realistas: las herencias tienen impuestos que en algunas CC. AA. no se perdonan y muchos boomers han de dedicar parte de los nuevos fondos a ayudar a sus hijos, que sufren para conseguir una vivienda de alquiler a precios decentes con salarios low cost. Las estadísticas lo reflejan: el número de donaciones intrafamiliares ante notario en 2021 alcanzaron casi las 175.000, la mayoría de inmuebles. La llamada ‘filantropía intrafamiliar’.

3. La verdad y la confianza como ‘materia prima’ esencial. Captar en tiempos de entropía y sociedades polarizadas

En este 2024 va a haber factores externos inquietantes: las elecciones americanas con Trump saltándose nuevamente todas las normas, abusando de fake news y, además, con el mal uso intensivo de la inteligencia artificial. Ya lo vivimos con el Brexit en 2020, como ahora lo viven Argentina con Milei, el Perú de Boluarte, el México de AMLO o la Italia de Meloni. Estas elecciones van a generar nuevas dificultades en la confianza para el tercer sector y para la captación de fondos: en este entorno de incerteza y polarización, la verdad es la primera víctima, y las redes sociales el colaborador necesario.

Cualquiera que haya seguido con atención tanto los mensajes en redes de la guerra de Ucrania, como más recientemente el conflicto de Gaza, habrá visto imágenes y mensajes que no parecían ni eran veraces. En la misma conferencia de la COP28 de Dubái, las organizaciones sociales lanzaron un video de una menor de un país en desarrollo con un mensaje artificial y claramente pasado por una agencia de comunicación. Para mí fue poco veraz, como lo fue algún otro evento este fin de año. Esto no lo puede hacer el sector.

El resultado puede ser la pérdida de confianza de la sociedad en los diferentes actores, incluidas las fundaciones y ONG, que deberán centrar sus esfuerzos en que su comunicación sea veraz y real. Aquí viene la necesidad de las organizaciones de ponderar el mundo digital, volver al mundo físico a la relación personal con el socio y donante: volver a los encuentros informativos y festivos, cenas o carreras que les acerquen a los donantes y les permitan comunicar y vivir experiencias sin intermediaros. La colaboración de Oxfam en el festival Cruïlla, apunta a este modelo de acercarse a unos ciudadanos que ya pasan muchas horas solos en trabajo remoto y reclamarán más contacto personal. La implicación de los socios y donantes con acciones de P2P va a seguir creciendo como muestra de este cambio de perspectiva del donante como fundraiser.

Las redes quizás no van a ayudar este 2024. Escándalos como el de la influencer italiana Chiara Ferragni y el Pink Christmas, o nuestra Ana Obregón con la Fundación Aless Lequio, no ayudan.

Hay ciertos segmentos sociales que están huyendo de las redes, primero Facebook y ahora de X (Twitter). Suerte tenemos que personas como Elon Musk nos ayudan a abandonar X: antes un pajarillo azul, ahora una incógnita.

Esta polarización también está afectando a las grandes universidades americanas, como Harvard,  que están perdiendo a parte de sus grandes donantes por ser poco contundentes en la condena de Hamas. La filantropía tiene ideología, no es nuevo.

4. La Ley de mecenazgo y su impacto a corto plazo

Ya hablamos el año pasado sobre la nueva Ley de mecenazgo. Solo felicitar de nuevo a sus promotores e impulsores: AEF, Catalunya Cultura, la Coordinadora Catalana de Fundaciones y AEFR, entre otros. ¿Cuál puede ser el impacto a corto plazo? Si vemos lo ocurrido de la anterior modificación del 2014 con datos fiscales de Hacienda, el cambio legal generó un crecimiento de las deducciones por donaciones de 200 millones de euros en dos años.

El impacto de la Ley puede ser esta vez más complejo de explicar, pero será muy parecido: me atrevo a apostar por 200 millones de euros más de donaciones en 2026. Nuevamente, la mejor fiscalidad va a beneficiar a los socios actuales, más que ayudar en la captación de la captación de socios, donde las dificultades para encontrar un bien tan escaso permanecen.

El cambio va a venir en el uso creciente de la tecnología y el ahorro que genera: la cultura digital de los socios y donantes va a permitir que una buena parte de los socios aumenten su cuota a través de acciones de emailing, mientras el telemarketing quedará para el rastreo final: las tasas de contacto en el teléfono están estancadas por debajo del 50% y los costes van en aumento.

5. Canales, socios, donantes y captación online

Seamos prácticos: el número de organizaciones que pueden utilizar determinados canales de captación como el face to face no llega a las 20 organizaciones, o el telemarketing es posible para menos de 40. Incluso para muchas de estas organizaciones los costes crecientes son difícilmente asumibles.

Son precisamente estos dos canales los que han permitido el crecimiento de la captación de socios frente al donante individual. Recordemos que España, con un 85% de socios sobre el total de donantes, es el país con este porcentaje más alto del mundo.

La mayoría de organizaciones, sea cual sea su tamaño, seguirá orientando su captación de fondos al canal online: para hacerlo, debemos ser capaces de generar más contactos de valor y aumentar las listas de correos con campañas y acciones de marketing digital y eventos, cuidarlos y llegar al momento de la petición de la donación o del alta de socio.

Con datos del 2021-22 del informe de StockCrowd y Zohar sobre donaciones online (único informe público disponible al respecto), vemos que, mientras la captación online creció un 30%, el conjunto del sector aumentaba un 3%; según Hacienda, los socios y donantes crecían en 2021 en 17 millones de euros, mientras la captación online, solo en StockCrowd, generaba 5 millones de euros más.

Algunos de estos donantes van a seguir donando varias veces al año a nuestra organización, o van a hacerlo periódicamente, pero siempre lo van a hacer en el canal digital. Ahí está el futuro de la captación de fondos de todo el sector, mientras el crecimiento de socios en el futuro va a sufrir.

En España no tenemos información pública agregada sobre las tasas de repetición del donante, pero estos datos de EE. UU. pueden dar pistas sobre el índice de repetición: el 27% de los donantes vuelve a dar. Este porcentaje sube al 47% entre los donantes de años anteriores, según el Benchmark Report 2022.

Por otra parte, el canal online también está creciendo en la captación de socios: en el caso de StockCrowd, representa ya más del 14% de las altas, con más de 10.500 socios, una cuota anual de 223 euros y mejor retención.

En la misma línea, la empresa como canal de captación gusta a las propias empresas: es una herramienta para involucrar a su comunidad y es una tendencia que va a crecer este año. Hemos pasado de un modelo que solo tenia sentido en emergencias, a generalizarse en los días internacionales, en ciertos eventos como maratones, y en Navidad.

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6. IA y fundraising: es hora de experimentar y aprender 

La inteligencia artificial (IA) y sus riesgos para la sociedad han sido en 2023 el tema estrella en medios: la IA es un producto de los humanos y nuestro miedo o confianza en ella refleja la que tenemos en la propia humanidad.

Para la captación de fondos, la IA en 2023 ha sido un año de pruebas. 2024 debe ser ya el de la experimentación y el aprendizaje como herramientas de apoyo en nuestro trabajo de creativo, de diseño de imágenes y de redacción de textos. Los resultados son buenos y puede ser muy útil si aprendemos a utilizarla y a preguntarle adecuadamente lo que queremos. Los profesionales del sector han de probar y aprender su uso. Dos empresas especializadas en fundraising, Persualia y StockCrowd, van a lanzar una herramienta que trabaja sobre IA que permite desarrollar, con calidad, sencillez y rapidez desde webs hasta post para redes sociales.

En organizaciones medianas y pequeñas, esta herramienta puede ser muy útil al ahorrar tiempo en tareas repetitivas de escaso valor añadido: será una herramienta de ahorro y de aumento de capacidades de captación de este perfil de organizaciones.

Si le damos las instrucciones correctas, la IA nos puede ofrecer ideas creativas, redactar una muy buena web, crear imágenes, landings, 4 emailings, y 5 post para redes sociales en unos cinco minutos.

Otra cuestión, no menor, es el gobierno del algoritmo, pero esto ya se nos escapa: según los expertos, hay más de 167 organizaciones vigilando por nosotros el buen uso de la IA, quizá sean demasiadas (Lucy Bernhold)

7. La naturaleza como único accionista

Este potente mensaje del fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, al destinar el 100% de sus acciones a su fundación me ha parecido un buen ejemplo de lo que aún se puede hacer en cambio climático, una acción comparable con el National Trust o la red espacios naturales de la Fundación Catalunya La Pedrera: la compra o la donación de patrimonio natural para conservarlo.

A otra escala, este verano he podido disfrutar de una cala virgen en Mallorca (zona Pollença), propiedad de una fundación creada hace 70 años que la protege y gestiona. Como pueden suponer no puedo dar más detalles de localización, investiguen.