Las 9 tendencias en ‘fundraising’ para 2022

Por cierto, este artículo ha sido escrito sin recurrir a la inteligencia artificial, solo por un ser humano.

1. Captación de fondos de cazadores o de recolectores: el fundraising en España es básicamente una tarea en el 2022 de cazadores, sin que a estos les inquiete demasiado los beneficios de obtener mejores frutos y resultados a medio plazo.

El ejemplo más evidente es que más del 85% de presupuesto de marketing se dedica a la inversión en canales de captación, como el face to face o el telemarketing. Canales que tienen tanta capacidad de generar muchas altas de socios, como también muchas bajas, debido al dominio de los cazadores sobre una cultura de recolectores.

Las organizaciones, grandes o medianas, deberían invertir más en campañas de branding y posicionamiento. Se da por hecho que la sociedad conoce cuál es nuestra misión, propósito e impacto, y no es así: se desconoce la razón de ser de muchas organizaciones; estas no se molestan en explicitarlas, incluso hay una notable confusión en el ciudadano sobre con qué organización colabora.

Se ve más esfuerzo en las empresas en comunicar su propósito, por nuevo, que en las organizaciones de tercer sector, quizás por antiguo.

2. Ser socio no es una commodity, debería merecer algo más que el trato propio de un consumidor. De las cuatro palancas de captación de fondos (capacidad de dar, motivación personal, petición y oferta), los cazadores se centran solo en la tercera, ‘pedir’, e ignoran las otras palancas. Este es el motivo de los grandes volúmenes de bajas.

Los socios y donantes son también sociedad civil. El vínculo con una organización, no puede consistir en un pago menor mensual, recibir un email al mes y dos llamadas de aumento de cuota o donación al año.

Ser socio debería consistir en formar parte de una comunidad de personas que comparten los valores e intereses comunes de la organización, y la función de esta debería ser de facilitador, creando herramientas para hacerlo posible.

Este 2022 vamos a ver soluciones online que permitan crear comunidad en las organizaciones. GoodProfits ya está trabajando en ello con Goodfunnel, un software que va a permitir crear comunidades de socios y donantes de las organizaciones y ofrecerles diferentes oportunidades y recursos para que interactúen entre ellos y con la fundación.

Estas soluciones van a completar los actuales modelos participativos como el peer to peer y fórmulas de captación como la caminata popular por equipos, la Magic Line, del Hospital San Juan de Dios o el espíritu deportivo de los equipos que recorren los 100km del Trailwalker de Oxfam.

Es esencial que las organizaciones escuchen y dialoguen. Este 2021 he visto a organizaciones enviando correos cada dos días para que me haga socio, durante dos meses seguidos. Cansado, le pedí que dejaran de enviar mails, pero al día siguiente recibí otro correo del robot con el mismo mensaje: ¡hazte socio! No es de extrañar que solo cuatro de cada diez donantes dicen recibir comunicaciones personalizadas.

Una organización que no escucha ni dialoga, no sirve a ninguna causa, se sirve solo a sí misma.

3. Capacidad de dar, oferta y edad: Según el Estudio de la realidad del socio en España en 2021 de la AEFR, la edad media de los nuevos socios en España es de 56 años. Los jóvenes están fuera del mercado de la filantropía, bien sea por falta de capacidad de dar, básicamente, o por que la oferta de socio es a medio plazo y no les resulta atractiva, cuando su contrato de trabajo, sus ingresos y su futuro se definen por el corto plazo y la temporalidad.

En el estudio de este año se recoge por primera vez datos de mayor calidad sobre el ‘olvidado’ universo de donantes: los más de 790.000 donantes puntuales (descontados SMS y otros canales de menor importe) representan en un año el 17% del total del número de socios acumulados durante al menos siete años. La aportación media es de la nada despreciable cantidad de 76 euros, un 40% tiene entre 25 y 55 años, y vive solo o con hijos mayores de edad.

Las aportaciones de los donantes conseguidos en un año suman al menos unos 90 millones de euros, un 15% de las aportaciones anuales de los socios que llegan a los 635 millones de euros. No es una cantidad despreciable.

Todos quisiéramos tener un modelo de negocio que, superados los costes de captación, supongamos, con la cuota de 20/24 meses, el socio siga pagando un mínimo de siete años, con poco esfuerzo por parte de las organizaciones. Sigo creyendo que captar socios en los canales actuales no tiene potencial de crecimiento, más allá de ‘pillar’ socios de otras organizaciones o conseguir que el mismo socio lo sea de más entidades.

El futuro de las organizaciones está en generar más valor a la base de datos, implicando más a los socios y donantes para conseguir aumentar las cuotas, donaciones puntuales o con donantes medios: estos pueden llegar a representar el 6% del total de los socios en España, unas 260.000 personas.

4. Aumento de los costes de captación: la estrategia de los cazadores tiene sus costes asociados y estos aumentan a medida que los propios canales ofrecen dificultades crecientes para mantenerse: desde la falta de proveedores a la falta de personas que quieran trabajar face to face (¿forman parte de la gran renuncia?), al indicador clave del telemarketing, con la tasa de contacto a la baja, en una sociedad que ya no coge el teléfono ni a su padre. ¿Dónde está el techo de coste aceptable en la captación de socios?

Este 2022 nos trae una sociedad asustada ante la incerteza, que guarda sus ahorros, ve crecer sus gastos y se enfrenta a una inflación del 6%. No son buenas señales para captar nuevos socios y donantes.

5. Los medios, comunicar en una sociedad en presente continuo. Tener cierta presencia en medios se ha vuelto casi imposible, y las redes no ayudan. La comunicación en los medios tradicionales se ve arrastrada por el ruido generado en las redes por una minoría poco significativa, que tiene la virtud de generar contenidos inmediatos, pero discontinuos y de corta duración.

En 2021, durante la Cumbre de Glasgow, el futuro del planeta fue el tema dominante durante 15 días, pero fue sustituido en 24 horas por las campañas del Black Friday, en contradicción con todo el anterior discurso. Hay una enorme inconsistencia.

Las redes sociales nos presentan una realidad en un presente continuo permanente, sin pasado ni futuro: ¿deben las organizaciones y el tercer sector seguir está dinámica enloquecida? ¿Tienen algo que ofrecer como alternativa?

6. La Palma, donaciones a los municipios y Bizum. En España hemos tenido este 2021, nuestra segunda emergencia de proximidad junto a la covid-19: el volcán de La Palma.

Con una cobertura extraordinaria en medios durante unos meses, la erupción ha supuesto dos novedades significativas en cuanto a captación de fondos: por una parte, las donaciones a los municipios fluyeron con total normalidad, como si de ONG se trataran, por un importe final de más de 4 millones de euros (¿tiene que ver con la confusión sobre el propósito en las organizaciones que antes hemos comentado?).

La segunda novedad ha sido el impacto de Bizum como medio de pago. Bizum ha generado donaciones por más de 12 millones de euros a lo largo de 2021 y junto con otros medios de pago van a seguir creciendo en 2022, en un modelo en el que la inmediatez va a ganar peso.

Curiosidades de la emergencia de La Palma: hubo municipios que promovieron la recogida de ropa para los habitantes la isla, ante la indignación de los palmeros, alegando que ellos no eran pobres. Poca reflexión.

7. Todos los canales ya son digitales. Sea cual sea el canal de captación, por ejemplo, el face to face, lo primero que recibiremos en menos de 48 horas es un correo electrónico, que es casi lo único que vamos a recibir a lo largo de los siete años de vida como socio. Unos mails serán para darte las gracias, otros para informarte de la actividad o campañas, para descargarte la memoria, para pedirte una donación o un aumento de cuota.

Una relación digital que quizá para un 80% de los socios sea más que suficiente ya que solo un 20% abre el correo, lee nuestros mensajes y va a la web.

Algunas preguntas: ¿Es esta realidad la que queremos? ¿No tenemos nada más que ofrecer? ¿Hay un 20% que quiere más y no le proponemos nada? El Metaverso no va a ser la solución; Facebook ha perdido la confianza.

8. Se consolidará la captación online como canal. En este 2022 se va a mantener el crecimiento de la captación online que ya explotó en 2020 con la covid y ha permanecido en 2021.

Un estudio internacional realizado hace tres años, preveía que la captación de donaciones online llegaría en 2030 a representar hasta un 30% de los ingresos. En 2018 las donaciones online no superaban de media el 7% de las organizaciones, en 2020 representaron más del 17%, con un crecimiento del 97% y por un importe de más de 55 millones de euros en España.

Por otra parte, según el informe Las donaciones online en España 19-20, de StockCrowd y Zohar, el canal online se consolida también como herramienta de captación de socios.

En este 2022 se van a seguir desarrollando innovaciones online para implicar a los socios y donantes y nuevas formas de pago que faciliten la donación.

Aunque sean datos globales, estos indicadores pueden ser útiles: el 19% de las donaciones online se originan en un email, y mil correos enviados generan un valor de 78 euros, según el informe M+R Benchmark.

9. Propiedad de los datos, hackers y publicidad online: Mientras arrecia la batalla por el pastel de la publicidad digital entre Apple y Google, que va a sustituir las cookies por agrupaciones de usuarios, las grandes del sector (Google, Meta, Amazon y Microsoft) y las propias operadoras, se planteará la necesidad de que todos, especialmente el sector no lucrativo, sean más responsables y cuidadosos en la gestión de la publicidad online.

En 2022, las organizaciones deberían dar prioridad a crear una estrategia de protección de datos centrada en el socio/donante: los ataques de hackers con ransomware ya han llegado a las instituciones de la esquina.

Estos cambios implicarán una publicidad online más responsable y menos intrusiva, rediseñando los métodos para medir y llegar a las audiencias, de forma que los donantes sientan que tienen el control y que pueden gestionar los datos que comparten, que sean ellos los que dirijan y decidan cómo y dónde interactuar con la organización, y esta escuche, conecte y sugiera los próximos pasos, incluida la donación.

Sin perder de vista que los algoritmos no dejan de ser opiniones incrustadas en una fórmula.