La digitalización del sector social español, reto urgente tras la pandemia

Además, resalta que la pandemia ha afectado a todos los sectores, acentuándose especialmente en un tercer sector escasamente digitalizado. Así, la digitalización de sus modelos de intervención y de relación, como la teleasistencia o la digitalización de terapias, se han vuelto imprescindibles. También, la escasa capacitación y conectividad digital de los colectivos vulnerables a los que atienden tampoco ayuda.

En la actualidad, en torno a 27.000 entidades sociales forman el sector social activo en España, dando empleo a más de dos millones de personas, entre voluntarios y empleados, y atendiendo a casi 12,9 millones de ciudadanos que viven en riesgo de pobreza y exclusión social. Su aportación al PIB es del 1,45 %, lo que lo coloca al nivel de sectores como la metalurgia o las telecomunicaciones.

Este estudio, que es el segundo que se realiza sobre una muestra de más de 300 organizaciones sociales que forman parte del Programa Talento Solidario de la Fundación Botín, profundiza en la relación y el uso que hace este sector de las herramientas y el canal digital como forma de relacionarse con la sociedad y de captar financiación. Su objetivo, más allá de obtener una radiografía exacta del sector y de su manejo digital, es acompañarle en esa necesaria transformación para aprovechar las oportunidades que le brinda la nueva economía digital.

Transformación digital

Tras la crisis provocada por la pandemia de la covid-19, el sector social aún no ha interiorizado las ventajas y los beneficios de la transformación digital, así como la necesidad de adaptarse a la sociedad digital, a la que ven como un objetivo y no como un proceso interno imprescindible y urgente. La mayoría de las ONG están iniciándose aún en ese proceso.

La falta de recursos sigue siendo el principal freno a la digitalización, algo que señalan más del 80% de las organizaciones, seguida por la falta de talento y conocimientos en un 41%. También destacan las deficiencias estructurales en cuanto a las infraestructuras TIC de las entidades. Más del 43% de las organizaciones más grandes afirma no tener la arquitectura adecuada para aprovechar el mercado digital y no perciben de forma tan clara la necesidad de adaptarse.

Estrategia digital

Los avances en tecnología han multiplicado las herramientas y los canales disponibles, y el acceso a estos y la automatización es cada vez más sencilla, por lo que se hace necesario contar con una estrategia y una visión multicanal integrada, una propuesta única y homogénea en todos los canales de comunicación. Si se comparan los datos del primer (2019) y segundo barómetro, destaca una mejoría en este aspecto. Así, el número de entidades con un plan digital ha crecido un 11%, aunque aún falta mucho camino por recorrer.

Por ejemplo, solo el 36% de las organizaciones dispone de una estrategia específica, mientras casi el 20% ni siquiera se lo plantea, y el presupuesto que las entidades dedican a acciones digitales también es escaso. Un 47,8% dispone de menos de mil euros anuales, mientras otro 29% cuenta con una cantidad que no supera los 5.000 euros.

Captación online

El porcentaje de fondos o socios que provienen del canal digital es muy variable, aunque sigue predominando la tendencia de captar socios a través de canales digitales. En la actualidad, un 21% de las donaciones provienen de canales digitales.

La pandemia y la imposibilidad de captar socios offline durante un largo periodo de tiempo, ha acelerado el proceso de cambio en las organizaciones. Así, más de la mitad de las entidades encuestadas ya permiten las donaciones a través de sus webs, un porcentaje que ha aumentado 12 puntos con respecto a los datos de 2019, hasta llegar al 60% de las entidades.

Además, las tecnologías digitales siguen ausentes de las estructuras internas, en las que las herramientas utilizadas son muy básicas. Aun así, destaca el tremendo interés de las organizaciones por el uso de un CRM específico para la gestión de socios (el 66% de ellas utiliza Excell para la gestión de socios). La mayoría no tiene previsto incorporar tecnologías como la inteligencia artificial o el big data en sus acciones.

Acciones digitales

Con respecto al uso que las organizaciones dan a los distintos canales, varía muy poco con respecto a los datos del 2019. Sin embargo, sí crece la consideración de que los canales digitales son una nueva forma de conseguir más socios y donantes. El 98% dispone de web, con una antigüedad media de siete años y actualizada frecuentemente. Así, el 24% de las entidades encuestadas actualiza su contenido diariamente, aunque solo el 3% pone foco en el SEO.

El branding es el objetivo prioritario de las acciones. En cuanto a la captación, el uso de formularios web crece en un 3%, aunque las organizaciones consideran hacer labores de captación al hecho de tener el teléfono visible en la web.

La parte de analítica y KPIs es la tarea pendiente de casi todas las entidades. El 48% solo hace una medición básica relacionada con el número de visitas a su web.

Redes sociales

Los perfiles digitales más incorporados en el tercer sector son los dedicados a la gestión de las redes sociales, estando presente este perfil en el 46,15% de las entidades encuestadas. La presencia en redes sociales es casi total: más del 84% tiene presencia en redes. El 30% personaliza el contenido.

En cuanto a las acciones de Real Time Marketing, la mayoría de las organizaciones encuestadas sigue sin llevar a cabo estrategias relacionadas con esta práctica. Más del 34% de ellas desconoce esta práctica y más del 9% tiene una estrategia de RTB planificada y un plan de contingencia preestablecido.

Es muy relevante que el 65% de las entidades afirma no conocer las estrategias de branded content y, por tanto, nunca las han incorporado en sus planes de Marketing. El 26% de las organizaciones encuestadas utiliza esta técnica para crear engagement y proporcionar experiencias diferentes, siendo el vídeo el formato más utilizado.

Publicidad y tecnología

Prácticamente no existe inversión en acciones online. El 47% de las entidades encuestadas destinan menos de mil euros a este fin, aunque muchas de ellas sí invierten parte de su presupuesto en publicidad digital.

Resulta llamativo que casi el 50% utiliza medios de publicidad online, un porcentaje que se ha incrementado diez puntos en relación al Barómetro de 2019. Además, un 12% invierte en publicidad online de manera habitual, siendo las grandes organizaciones las que más lo hacen.

Para Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, estos datos denotan “que la urgencia de la transformación es algo que afecta a todos los ámbitos, tanto económicos como sociales, y esto incluye a todas las entidades que conforman el tercer sector. A través de los proyectos que lidera nuestra Fundación, intentamos compartir con toda la sociedad nuestro conocimiento y nuestra experiencia en el sector digital, y los datos de este nuevo Barómetro nos empujan a seguir trabajando en ello”.

Por su parte, Javier García Cañete, director del programa Talento Solidario de la Fundación Botín, “aunque queda mucho trabajo por delante, debemos reconocer el enorme esfuerzo que este sector está realizando desde la pandemia por repensar sus estrategias de intervención y de relación con sus beneficiarios, socios, donantes y voluntarios y adaptar su actividad a la nueva situación”.