¿Rebajas sostenibles?: el reto de mitigar el impacto del ‘e-commerce’

Las rebajas suponen un pico destacado: solo en el periodo de rebajas de invierno/verano de 2024 los españoles gastaron de media 354 euros, un 25% más que el año anterior.  El producto estrella es la moda –un 82% de los encuestados compró principalmente ropa en rebajas–, consolidando al textil como el rey del e-commerce pese al desafío añadido que suponen de las devoluciones debido a los errores de tallas o gustos.

Y es que, este frenético incremento de la demanda online en periodos de descuentos pone a prueba la maquinaria logística. Por ejemplo, durante la campaña del pasado Black Friday –y la recién terminada Navidad– se estima que se han gestionado unos 125 millones de envíos, un 8,7% más que en 2024. En días punta pos-Black Friday se alcanzaron picos de 5,5 millones de entregas diarias, frente a un promedio diario de 4,3 millones durante el mismo periodo del año anterior.

¿Comodidad ante sostenibilidad?

“Estas campañas son especialmente exigentes y vuelven a poner a prueba la fortaleza, flexibilidad y capacidad de adaptación del sector”, explicaba Francisco Aranda, presidente de UNO Logística, la Organización Empresarial de Logística y Transporte de España, durante una jornada celebrada en noviembre, y añadía que, a pesar de la moderación del consumo por la inflación, el e-commerce “mantiene un crecimiento sostenido apoyado en la profesionalización, automatización y uso de inteligencia artificial en la cadena logística”. “La llamada ‘última milla’ –el tramo final de la entrega– se ha vuelto más compleja, con consumidores cada vez más exigentes que piden rapidez, trazabilidad y también sostenibilidad en todo el proceso”, recalcaba.

Sin embargo, detrás de la comodidad que supone comprar con un solo clic y recibir el pedido en casa, a veces en menos de 24 horas, se encuentran retos ambientales, económicos y sociales que debemos considerar. La entrega de tantos paquetes conlleva emisiones contaminantes y congestión urbana; el exceso de embalajes genera montañas de residuos, y la facilidad de las devoluciones –hoy parte esencial de la experiencia de compra online– implica que muchos productos hagan viaje de ida y vuelta, duplicando así su huella de carbono.

Según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), los residuos de envases son el impacto más visible: cajas de cartón, plásticos y rellenos que se convierten en basura apenas llegan al domicilio. Para evaluar el impacto de estos embalajes en 2021, OCU llevó a cabo un estudio en 16 plataformas de comercio electrónico, en las que compró dos tipos de productos (una memoria USB y una sartén) y analizó el peso, el volumen y el tipo de material que contenía el envase del envío (sobres, cajas, bolsas, rellenos…). El estudio, enmarcado en la campaña #cambiatealverde para informar a los consumidores sobre el impacto ambiental de los diferentes productos y servicios, arrojó que Amazon, Alcampo y Eroski eran las webs que obtenían mejores calificaciones por su menor impacto. En el lado contrario, se situaban el Corte Inglés, Carrefour, Media Markt, Conforama, Ikea o Ebay, que debían mejorar la sostenibilidad de sus embalajes.

Además, en sectores como la moda, una parte muy elevada de los artículos devueltos o no vendidos termina destruida sin llegar a usarse, despilfarrándose así una cantidad ingente de los recursos que han sido necesarios para fabricarse como agua o materias primas naturales o sintéticas. El informe  La destrucción de textiles devueltos y no vendidos en la economía circular, publicado en 2024 por la Agencia Europea de Medio Ambiente (Aema), revelaba que entre el 4% y el 9% de todos los productos textiles puestos en el mercado europeo se destruyen antes de ser utilizados –el equivalente a entre 264.000 y 594.000 toneladas al año– con un coste climático de hasta 5,6 millones de toneladas de CO₂ emitidas, casi tanto como las emisiones anuales que genera un país como Suecia y una clara muestra del ‘lado oculto’ e insostenible del comercio digital masivo.

Ante este panorama, la buena noticia es que tanto las empresas de logísticas como los retailers y los propios consumidores están reaccionando. En los últimos años está teniendo lugar un importante crecimiento de la logística sostenible, con iniciativas innovadoras que buscan minimizar la huella ambiental de envíos y devoluciones sin sacrificar la eficiencia ni la satisfacción del cliente. En este sentido, el sector está “reinventando” sus procesos en plena fiebre de compras online: desde flotas eléctricas, a envíos “verdes” o puntos de recogida, pasando por políticas de devolución más responsables, casos de éxito en materia de economía circular o la creciente conciencia –y por tanto exigencia– de un consumidor que, incluso en rebajas, comienza a valorar la sostenibilidad igual o más que el precio.

Las rebajas y sus impactos

Es evidente que los periodos de rebajas se han convertido en un motor clave para el e-commerce, con niveles de compra que disparan las cifras logísticas cada temporada. Expertos del sector alertan de que el comercio electrónico no solo crece, sino que se acelera y nos desafía hasta el límite. Tras el impulso que supuso la pandemia, las ventas online siguen en ascenso desde 2020, aunque ahora de forma más estable. Así, España ha duplicado el volumen de negocio online en el último lustro y eventos relativamente nuevos en España como el Black Friday se han convertido en el arranque de la campaña navideña y el posterior periodo de rebajas, concentrando así, en unas pocas semanas buena parte de la actividad comercial del año.

Este fenómeno ha llevado a que la logística toque techo en periodos punta: los 125 millones de envíos estimados que se han producido en la última campaña de Black Friday y Navidad ponen a prueba la capacidad de reparto. Y aunque la logística española “ha demostrado una madurez operativa que permite afrontar con solvencia los grandes picos de demanda gracias a la planificación y la adopción de tecnologías avanzadas”, según asegura Francisco Aranda, este crecimiento también conlleva costes económicos y sociales muy importantes.

Así, por ejemplo, y para absorber los picos estacionales de actividad (de hasta el 30%) en periodos de rebajas respecto al resto del año, las empresas de reparto deben contratar más personal y a menudo recurrir al trabajo temporal, ampliando las jornadas laborales de mensajeros y personal de almacenes a la máxima capacidad. Se estima que durante esta última campaña de rebajas el sector logístico en España empleará a 1,18 millones de trabajadores, un 4,6% más que en la campaña anterior, quedando patente así la necesidad cada vez mayor de mano de obra ante el auge del comercio –online y tradicional– durante estas semanas.

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De esta forma, y a nivel social, la comodidad para el consumidor contrasta con la presión sobre los repartidores, que realizan entregas contra reloj y lidian con congestiones de tráfico, especialmente en las grandes ciudades. También el consumidor digital evoluciona: según UNO Logística, estamos ante un cliente “más informado, organizado y exigente, que demanda eficiencia, sostenibilidad y transparencia en todo el proceso de compra”.

En parte por ese nivel de exigencia, cada vez más entregas se realizan fuera del domicilio –alrededor del 16% de los envíos totales ya se entregan en lockers y puntos de conveniencia en lugar de en casa–, aliviando así la carga de la ‘última milla’ y dando más flexibilidad al cliente. Lo que se conoce como omnicanalidad –la integración fluida de la tienda física y online– también ha cobrado fuerza; muchas cadenas permiten comprar online y recoger en sus tiendas, lo que en periodos de rebajas atrae un mayor tráfico de clientes a las tiendas y a la vez reduce los costes de envío.

En términos económicos, las rebajas suponen, además de un respiro para el bolsillo, una oportunidad de dar salida al stock acumulado. “Estas temporadas no son simplemente un periodo de descuentos para que podamos ahorrar, sino la oportunidad de los retailers de deshacerse de la mercancía no vendida, que encuentra una nueva oportunidad en el mercado gracias a estos descuentos”, explica Nicola D’Elia, CEO de InPost, empresa especializada en la entrega en lockers De esta forma, productos que quizá hubieran quedado relegados o desperdiciados, consiguen comprador gracias a una rebaja en su precio, lo que evita residuos y prolonga la vida útil de los artículos.

“Los consumidores concentran sus compras en periodos de descuento y priorizan productos que presenten una buena relación calidad-precio, entregas rápidas y financiación flexible, añade Francisco Aranda, de UNO Logística. En 2024 el ticket medio general tendió a estabilizarse o bajar ligeramente debido a la prudencia en el gasto doméstico, lo que refleja un consumo más reflexivo y orientado al ahorro, y que, a la larga, también puede redundar en una mayor sostenibilidad, es decir, menos compras impulsivas y más valor por cada euro gastado.

Avalancha de devoluciones

Comprar online se ha vuelto tan fácil como devolver. Hoy las políticas de devolución gratuita sin explicaciones se han convertido en un estándar en todas las tiendas y plataformas de venta para atraer la confianza del consumidor. El resultado es que aproximadamente una de cada cuatro compras online en España acaba devuelta por el cliente –la tasa de devoluciones más alta de Europa–, un fenómeno que aumenta en campañas promocionales y rebajas. De hecho, según cifras del informe La sostenibilidad en el e-commerce actual. El impacto de nuestra decisión de compra, publicado en 2021 por EAE Business School, durante los periodos de grandes ofertas casi el 50% de lo que se compra online se devuelve a la marca duplicando los trayectos de transporte y las labores de empaquetado. A nivel global la tendencia es similar: se estima que en 2025 las devoluciones de e-commerce han supuesto mercancía por valor de 1 billón de dólares, más de una quinta parte de todo lo vendido online.

Según el ya citado informe de la Agencia Europea de Medio Ambiente, sectores como moda y calzado son los más destacados en lo que a devoluciones se refiere: entre un 20% y un 30% de los pedidos de ropa se devuelven, y en torno al 30% del calzado, principalmente por tallas que no ajustan o prendas que no terminan de gustar o encajar con el comprador. Incluso el cliente digital ha incorporado una nueva práctica de consumo: comprar varias tallas o modelos, probárselos en casa y devolver los que no le sirven o no les gustan –lo que algunos llaman el “probador en casa”—, una tendencia que, aunque cómoda para el usuario, supone que los productos viajan dos veces, incrementando así sus emisiones y costes.

Por todo ello, la logística inversa, es decir, el proceso de recoger, transportar y procesar las devoluciones, se ha convertido en un quebradero de cabeza y en un coste enorme para las empresas: procesar una devolución implica inspeccionar el producto, reacondicionarlo o reembolsarlo, volver a almacenarlo o redistribuirlo, e incluso reciclarlo o eliminarlo si no puede venderse de nuevo o está defectuoso, y todo eso requiere de infraestructura: según datos de la consultora internacional Savills, manejar una devolución consume un 20% más de espacio logístico que enviar un pedido nuevo.

Y es que, para ofrecer este servicio de rembolso, los operadores necesitan almacenes más amplios y flexibles con el fin de absorber los picos de devoluciones tras campañas como Black Friday o rebajas y por ello muchas compañías han tenido que invertir en centros logísticos urbanos o hubs dedicados exclusivamente a clasificar devoluciones lo más cerca posible del cliente, acelerando de esta forma su reincorporación al stock disponible. No es casualidad que desde 2020 el encarecimiento del suelo logístico se produzca cerca de las grandes ciudades, donde los precios han subido hasta un 30% a nivel mundial impulsado en parte por esta necesidad de espacio para devoluciones y también de las entregas ultrarrápidas.

Para los expertos el impacto medioambiental de esta “epidemia de devoluciones” es preocupante: más transporte ineficiente con bajas tasas de ocupación, más embalajes que pueden terminar en la basura o la destrucción del artículo devuelto, especialmente en moda de bajo coste (fast fashion). En Europa se destruyen cientos de miles de toneladas de ropa nueva o devuelta al año, algo que la Unión Europea quiere atajar: recientemente se ha acordado prohibir la destrucción de prendas, calzado y complementos no vendidos, exceptuando a pequeñas empresas. Esta nueva normativa busca forzar a las marcas a dar salidas más sostenibles a esos excedentes a través de donaciones, outlets o reciclaje textil en lugar de simplemente tirarlos. Lo más dañino no es el transporte en sí, sino la producción en vano de artículos que nunca se usan. Por ello, reducir las devoluciones innecesarias y alargar la vida de los productos es clave en términos de sostenibilidad.

Ante este escenario, las empresas están comenzando a replantearse las políticas de devoluciones gratuitas ilimitadas. Un punto de inflexión ocurrió cuando el grupo Inditex (Zara) decidió cobrar gastos por las devoluciones online desde casa en muchos mercados. Desde febrero de 2023, todas las marcas del grupo en España aplican una tarifa de 1,95 euros si el cliente solicita que recojan la devolución en su domicilio o punto de entrega, manteniendo la gratuidad si se devuelve en tienda física. El objetivo es doble: por un lado, cubrir parte del coste logístico de ese transporte inverso y por otro, incentivar al cliente a elegir opciones más sostenibles como llevar la prenda a la tienda, donde puede ser reintegrada al inventario local sin transportes adicionales.

Por su parte, H&M aplica un cargo similar para devoluciones a domicilio en pedidos de usuarios no miembros de su club, mientras que otras cadenas fomentan directamente la recogida en tienda: el Grupo Tendam (Cortefiel, Springfield y Women’Secret) apunta que más del 75% de sus clientes ya optan por recoger las compras online en sus tiendas físicas, facilitando así también la eventual devolución en ese mismo punto. El Corte Inglés, por su parte, también cobra por algunas devoluciones a domicilio (hasta 5,90 euros) salvo si el cliente la lleva a Correos o puntos concertados. Estas estrategias buscan “responsabilizar” al consumidor del impacto de sus devoluciones, sin eliminar su derecho a cambiar de opinión, pero animándolo a elegir opciones con menor huella ambiental.

Desde 2019 Amazon ofrece en España la devolución sin etiqueta ni caja: el cliente lleva el producto tal cual (o en su embalaje original) a uno de los más de 2.000 puntos Celeritas, donde se agrupan varios artículos devueltos en un mismo contenedor para enviarlos juntos al centro logístico, lo que reduce la cantidad de viajes necesarios y elimina embalajes extra en la devolución.

Soluciones hacia una logística más sostenible

Conscientes de estos desafíos, empresas y administraciones públicas están acelerando el paso hacia una logística más sostenible en el comercio electrónico. Los esfuerzos se enfocan en tres frentes principales: cómo se entrega, con qué medios y cómo se reducen los residuos. Algunas de las iniciativas más destacadas son:

• Entregas out of home y logística de proximidad, con el auge de los puntos de recogida y lockers inteligentes como alternativa al reparto domiciliario tradicional. Es decir, entregar varios paquetes en un punto común (una consigna automática o un comercio de barrio) y que luego el cliente los recoja allí resulta mucho más eficiente y sostenible que acudir a cada domicilio por separado. Operadores como InPost (con su red de lockers Punto Pack) o la red de puntos de conveniencia de Correos y mensajerías privadas como Nacex Shops, ofrecen esta opción en la mayoría de comercios online. ¿El resultado? Menos kilómetros recorridos y menos intentos fallidos de entrega, lo que significa menos emisiones.

• Flotas de reparto ecológicas: Las empresas de reparto incorporan cada vez más vehículos eléctricos (EV), furgonetas de cero emisiones e incluso triciclos eléctricos para repartos urbanos más cortos. Correos, el operador público postal, es un buen ejemplo: solo en 2025 añadió 1.000 vehículos eléctricos (800 motos y 250 furgonetas, entre otros) a su flota sostenible y cerró el año con más de 4.000 vehículos ecológicos en total (eléctricos, híbridos o de gas), cerca del 25% de toda su flota de reparto. Su objetivo es llegar al 50% en los próximos años, avanzando hacia una logística de cero emisiones en 2030. Otros gigantes como Amazon se han comprometido a electrificar miles de furgonetas antes de 2030 en el marco de su programa Climate Pledge. Además, empresas innovadoras –muchas de ellas startups– como Revoolt, especializada en logística sostenible, cuentan ya con propuestas verdes como la utilización exclusiva de vehículos cero emisiones y algoritmos de optimización de rutas, preparando además al sector para regulaciones ambientales cada vez más estrictas.

• Optimización de rutas y tecnologías inteligentes: Junto con vehículos más limpios, la eficiencia logística viene de la mano de la digitalización. Las empresas están desplegando sistemas de gestión de rutas apoyándose en el big data y la inteligencia artificial para lograr que cada furgoneta transporte el máximo de paquetes por recorrido y evite trayectos vacíos. Esto permite agrupar entregas geográficamente, elegir rutas con menos tráfico (reduciendo tiempo y combustible) y consolidar recogidas de devoluciones con entregas en el mismo viaje. La startup Routa ha desarrollado planificadores automatizados que ahorran cientos de horas y kilómetros a las flotas de reparto, mientras que otras innovaciones incluyen plataformas para compartir capacidad logística entre empresas (evitando camiones medio vacíos). Asimismo, en los almacenes se apuesta por la automatización y la robótica para ganar rapidez y precisión, algo clave en picos de rebajas, con robots clasificando paquetes o sistemas de almacenaje inteligente que reducen movimientos internos que agilizan el control del inventario y la preparación de pedidos.
• Embalajes sostenibles y menos residuos: Otro aspecto crucial es reducir el despilfarro de embalajes en cada envío. Empresas y consumidores empiezan a hartarse de las enormes cajas medio vacías llenas de plástico que contienen un producto mucho más pequeño que la capacidad de éstas. Amazon, por ejemplo, lleva varios años implementando su programa Frustration-Free Packaging para ajustar tamaños de caja y eliminar plásticos de un solo uso, y en Europa se ha comprometido a eliminar las bolsas y envoltorios de plástico en sus paquetes en favor de alternativas de papel reciclable. Muchos comercios están optando por sobres compostables, cajas de cartón reciclado e incluso embalajes retornables: paquetes que el repartidor recoge de vuelta para reutilizar en nuevos envíos.

La sostenibilidad logística no depende solo de las empresas; los ciudadanos, como consumidores, también jugamos un papel importante. Cada decisión –desde escoger entrega estándar en lugar de urgente, hasta agrupar pedidos o usar puntos de recogida– suma para reducir el impacto de nuestras decisiones de compra. En este sentido, las asociaciones de consumidores enfatizan en la importancia de un consumo más consciente: evitar compras compulsivas, comprar solo lo necesario, favorecer el comercio local y agrupar entregas usando puntos de recogida son algunos de los consejos lanzados desde la OCU para hacer más sostenible la compra. Porque un consumidor sensibilizado también puede influir en las empresas. Y aunque, por ahora, la mayoría de los compradores que citan la comodidad como motivación principal para comprar online, la sostenibilidad empieza a colarse entre sus prioridades.

Parece evidente que ha llegado el momento de reconciliar la conveniencia digital con el respeto por el planeta y estamos ante el comienzo de una transformación positiva en la que la logística del e-commerce está adoptando un giro verde: empresas, grandes y pequeñas, innovan para hacer sus operaciones más limpias, eficientes y circulares y los casos de éxito se multiplican. Incluso las estrategias comerciales están cambiando y ya se replantean con sentido común y responsabilidad ambiental. El mensaje es claro: un e-commerce sostenible es posible, y en gran medida ya está en marcha.

Quedan, por supuesto, muchos desafíos por resolver. La llamada ‘última milla’ seguirá siendo un terreno de experimentación para reducir emisiones en ciudades abarrotadas. La logística inversa tendrá que seguir ganando en agilidad y circularidad para que devolver un producto no signifique desperdiciarlo, y hará falta la colaboración de todos los actores: políticas públicas, inversión empresarial en tecnología y, sobre todo, conciencia ciudadana, para avanzar hacia este rumbo ya marcado. El consumidor, más consciente y exigente, es quien está transformando la operativa del sector y haciendo que, lo que comenzó como una tendencia, pase muy pronto a ser un requisito para competir en el mercado y, sobre todo, para seguir disfrutando de la comodidad de la compra digital sin cobrarle un peaje al planeta que realmente no podemos permitirnos.