Ecosilencio, la práctica contraria al ‘greenwashing’ que también es negativa

Y es que el ecosilencio de una compañía o marca puede ser perjudicial para su imagen y reputación teniendo en cuenta que los consumidores están cada vez más interesados en comprar productos de empresas comprometidas con el medio ambiente y la sociedad en general. Y por tanto parece fundamental que estas no solo se preocupen por implementar prácticas sostenibles, sino también por comunicarlas de forma clara y transparente a sus clientes con el fin de establecer con ellos una relación de confianza y lealtad a largo plazo.

El problema es que el extremo contrario, el greenwashing -que algunas marcas afirmen tener prácticas sostenibles cuando no es cierto- está muy extendido con el fin de atraer a una audiencia cada vez más consciente del impacto de sus compras en el medio ambiente. Según un estudio de Changing Markets Foundation de 2022, el 60% de las afirmaciones ecológicas por parte de 12 grandes marcas en Reino Unido y Europa no tenían fundamentos o eran engañosas. Y precisamente por eso, y con tanta desconfianza por parte de consumidores, aparece el concepto contrario: el de mantener en silencio las iniciativas sostenibles o reportes de desempeño en estos aspectos.

Comunicar para generar transparencia y confianza

Sin embargo, “la falta de comunicación sobre estos aspectos puede suponer que los consumidores se enfrenten a dificultades a la hora de tomar decisiones bien informadas. Se trata de una falta de transparencia que no solo genera desconfianza, sino también un creciente escepticismo en torno a las prácticas de la empresa”, explica en este sentido Mireia Montaña, profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación, y directora académica del Máster Universitario en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), que señala que la opacidad en la comunicación “puede ser un obstáculo significativo para la construcción de una relación de confianza sólida con los consumidores y otras partes interesadas, lo que es esencial para cualquier organización que busque mantener una presencia a largo plazo en el mercado”.

“Si la empresa no da información, el consumidor puede pensar que está escondiendo algo”, añade Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, que sin embargo, sí ve un aspecto positivo: “El consumidor que llegue a saber que una empresa trabaja en materia de sostenibilidad tendrá un doble impacto positivo: por un lado, verá que la compañía sí hace cosas y, por otro, que no lo airea a los cuatro vientos ni intenta sacar rédito de estas acciones”, apunta Soler.

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En palabras de Ferrán Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigador del grupo Game, los motivos por el que las empresas optan por el ecosilencio son “inicialmente, el miedo a generar excesivas expectativas y una voluntad de no destacar en un ámbito que puede resultar resbaladizo, puesto que, si se produce algún error o incidencia, el público tiende a ser mucho más crítico con las empresas que previamente se han vanagloriado de hacer las cosas bien en términos de sostenibilidad”.

Un tercer motivo, añade Elisenda Estanyol, directora del máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos de la UOC, es que “hay compañías que entienden que simplemente cumplen con su deber y que los pasos que dan hacia la sostenibilidad no tienen ningún interés informativo”. Y, finalmente, “hay quienes consideran que explicando sus aciertos en este campo solo conseguirán generar escepticismo, porque como sociedad nos cuesta diferenciar entre informaciones sólidas y mero ecopostureo”, añade Estanyol, que recalca que otras empresas “sencillamente prefieren que sea su comportamiento responsable el que hable por sí mismo”.

“En el ámbito de la comunicación de la RSC, este fenómeno se ha llamado la espada de doble filo, ya que comunicar la RSC tiene ventaja en términos reputacionales para las organizaciones, pero si no se comunica de forma eficiente, demostrando un compromiso real y que perdure en el tiempo, los consumidores y los ciudadanos pueden considerar a la empresa como oportunista o como un simple lavado de cara”, explica Estanyol.

La experta Soler insiste en que algunas de las empresas que optan por el ecosilencio lo hacen “por no sentirse vigiladas ni presionadas por parte del consumidor en un momento en que este está muy alerta y siempre predispuesto a señalar a las marcas cuando no hacen las cosas bien”. Sin embargo, Ferrán Lalueza deja claro que los comportamientos poco transparentes, ya sea greenhushing o greenwashing, “no son éticos” en ningún caso. “La ciudadanía es cada vez es más exigente con las empresas e instituciones en cuestión de transparencia y, de hecho, las leyes recientemente aprobadas son un reflejo de esta exigencia creciente”, añade el profesor Lalueza.

Nueva legislación a favor de la credibilidad

Sin duda, la sostenibilidad se ha convertido en un aspecto imprescindible para muchos clientes. Así lo demuestran las cifras de un estudio de Harvard Business Review publicado en septiembre de 2023 y en el que participaron más de 350.000 clientes norteamericanos de entre 18 y 98 años para evaluar su percepción de las marcas y que concluye que la sostenibilidad es uno de los factores clave a la hora de decantarse por una empresa u otra. Estos resultados se incrementan cuando se trata de las generaciones Z y los millennials, que, si creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, muestran un 27% más de probabilidades de comprarla que las generaciones anteriores.

“Una empresa que no hace nada extraordinario en términos de sostenibilidad, o que incluso actúa de una forma poco modélica, no debería ponerse medallas en este aspecto. Es una cuestión de ética y, desde un punto de vista más pragmático, de no poner en riesgo su credibilidad”, añade Ferran Lalueza.

Precisamente para evitar ese greenwashing, y que haya más transparencia en materia de sostenibilidad, este mismo año ha entrado en vigor una nueva directiva en la Unión Europea, la 2022/2464/EU, de presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas, también conocida como CSRD.

La nueva normativa exige a las empresas “sumar al informe de gestión un informe de sostenibilidad que incluya la información necesaria para comprender tanto el impacto de la empresa en las cuestiones de sostenibilidad (ambientales, sociales y de gobernanza), fruto de su propia actividad y de su cadena de valor, como las repercusiones que estas cuestiones de sostenibilidad tienen en la evolución, los resultados y la situación futura de la compañía”.

La nueva legislación tiene que cumplirla todas las grandes empresas, las pymes cotizadas (no las microempresas), las entidades de crédito y las compañías aseguradoras, además de las compañías de terceros países con sede fuera de la Unión Europea que generen un volumen de negocio neto en la UE de más de 150 millones de euros y tengan una filial o sucursal en la UE.

“Gracias a estas nuevas normativas, las empresas no podrán decir que sus productos son ecológicos si no lo demuestran, ni que reciclan si tampoco pueden reportarlo con datos auditados, ni utilizar colores o símbolos verdes en el packaging de sus productos para inducir a pensar que son ecológicos, etc. Por eso, y ante este nuevo marco normativo, las empresas están incrementando la elaboración de memorias de sostenibilidad y la difusión de las mismas”, advierte Estanyol. Sin embargo, y según el informe del Observatorio de la RSC de 2024, aún es “cuestionable el desempeño de estas directivas”, ya que “todavía faltan empresas que reporten de forma transparente la información no financiera y su impacto en la sociedad y el planeta”.  “Esperamos que poco a poco las empresas vayan tomando más conciencia”, puntualiza Estanyol ante esta situación.

La profesora Mireia Montaña, es clara en sus conclusiones: “Entre comunicar cosas que no son ciertas-o no del todo- y no comunicarlas, hay un abismo en el que las empresas no pueden permitirse caer”. “Buscar un equilibrio adecuado entre destacar los logros ambientales y reconocer los desafíos que aún deben abordarse es esencial”, señala Montaña, que aconseja a las empresas evitar la exageración de sus esfuerzos sostenibles y mostrar transparencia en la comunicación sobre sostenibilidad, además de “reconocer abiertamente las fortalezas y debilidades de la compañía en este ámbito», concluye.