El precio y la desconfianza, principales barreras para un consumo más sostenible

Según se desprende de este estudio, para el que han sido entrevistadas 12.000 personas representativas de la población española en los últimos cinco años, la mayoría no conoce bien las certificaciones ecológicas y sociales.

De hecho, solo uno de estos sellos de producto, de un total de 49 sobre los que fueron preguntadas las personas participantes, es conocido por más del 50% de la población. Se trata de la etiqueta de eficiencia energética de edificios y electrodomésticos. “Un caso de éxito de etiqueta normalizada, clara y útil, que casi todo el mundo conoce y entiende”, destaca el informe. Del resto, solo 13 certificados obtienen un nivel de conocimiento situado entre el 20 y el 44%.

El nivel de conocimiento detectado entre quienes están familiarizados con los sellos es, además, muy genérico y superficial. “La gente no sabe diferenciar un certificado avalado por la normativa de otro que no lo es”, afirma Xavier Moraño, cofundador de ClicKoala. “Compramos por confianza y, en ocasiones, se abusa de esta confianza. Por ejemplo, los ciudadanos se fían de que un producto es sostenible porque la etiqueta dice que es sostenible, aunque no sepan exactamente qué significa esto”, añade.

Para realizar su informe, ClicKoala, plataforma dedicada a incentivar el consumo consciente, ha contado además con el apoyo de un panel de expertos compuesto por 112 catedráticos, profesores, investigadores y otros perfiles especialistas que proceden de múltiples disciplinas relacionadas con la sostenibilidad, el medio ambiente o la justicia social.

Sostenibilidad, ¿una palabra vacía?

Todo ello con el objetivo de garantizar la solvencia técnica de un estudio que arroja conclusiones a veces controvertidas. ClicKoala alerta, por ejemplo, de que la información ambiental que recibimos los consumidores tiende a ser percibida como confusa. “Vivimos en una incoherencia constante. Se nos dice que todo es sostenible, pero, al mismo tiempo, también nos dicen que vamos a peor. Pero si la realidad es esa, entonces tenemos que reconocer que los productos sostenibles no son eficaces. O que no es cierto que sean tan sostenibles”, matiza Moraño.

Lo cual nos lleva a otra cuestión compleja que tiene que ver con el uso del concepto de sostenibilidad. Desde ciertos ámbitos se está empezando a insistir en que se ha abusado tanto del mismo, que ha empezado a perder sentido. En palabras de Moraño: “El significado de la palabra sostenibilidad se ha convertido en algo mucho más neutro y genérico que hace cinco años. Además, hay muy poca gente que realmente esté segura de lo que significa”.

Otros estudios también van en la misma dirección de avisar de un posible agotamiento de la sostenibilidad. De esta manera lo narra el quinto informe Marcas con Valores de la agencia y consultora de comunicación 21 gramos, publicado a principios de año.

“En X (antes Twitter), entre mayo y octubre de 2023, hubo cuatro veces más conversación sobre sostenibilidad que sobre el Real Madrid, el club de fútbol con mayor cantidad de seguidores del mundo. En cifras: más de 2,4 millones de menciones. De todas ellas, en un 13,3% se relaciona la palabra sostenibilidad con futuro. Pero la conversación es mayormente neutral. Aunque hablar de sostenibilidad y futuro debería ser algo en principio ilusionante, esperanzador y positivo, no lo es porque no logra traspasar barreras emocionales. Genera indiferencia”, advierte el informe.

Sobre las causas que están detrás de este panorama, el mismo estudio advierte que “la conversación de estos temas está promovida mayoritariamente por el sector público, instituciones y comunicación corporativa, quienes emplean un lenguaje que no consigue llegar a la ciudadanía: un 83% de las expresiones que incluyen los términos ‘sostenibilidad’ y ‘futuro’ son neutras. La infoxicación contribuye a la desafección ciudadana porque, aunque el volumen de conversación crezca, el sentimiento que provoca es incluso menos positivo, cayendo dieciocho puntos porcentuales en apenas un año”.

El precio, más importante que la sostenibilidad

Otro de los hallazgos que más llaman la atención de la investigación de ClicKoala es que el precio sigue siendo, con enorme diferencia, el factor más determinante en las decisiones de compra. Representa actualmente entre el 39% y el 47% del peso total de la influencia de compra de un producto.

Dato que es compatible con el hecho de que un 72% de la ciudadanía afirma que las certificaciones ecosociales influyen positivamente en sus compras. Pero dicho interés por las cuestiones ecológicas y sociales no se suele traducir en hábitos de consumo sostenibles.

“Cuando tú a alguien le preguntas si estaría dispuesto a pagar más por un producto que es beneficioso para el medio ambiente o para la sociedad, la gente te suele decir que sí”, dice Moraño. Pero, para comprobar si esta afirmación teórica corresponde con la realidad, ClicKoala realizó un experimento con tres productos concretos relacionados a su vez con tres sectores diferentes: alimentación, moda y muebles. Y en todos los casos se repetía el mismo patrón: el precio es siempre el factor de mayor importancia relativa.

Un mensaje muy parecido es el que se desprende del Trends Review 2023, un análisis de tendencias de la consultora The Cocktail que sintetiza más de 200 estudios realizados a consumidores españoles y que señala que “la población sigue estando concienciada y sigue prefiriendo marcas y productos que sean sostenibles. No obstante, en tan solo medio año aumenta fuertemente el rechazo a pagar más por productos que respeten el medio ambiente”. El informe, presentado a finales de febrero del pasado año, concluye en este punto que “se mantiene la conciencia”, pero, al mismo tiempo, “baja la disposición al pago”.

Retos y oportunidades

Este último tracking del Estudio sobre el Consumo Sostenible en España también deja datos que permiten vislumbrar posibles caminos para el avance. En concreto se cita la nueva legislación de la Unión Europea contra el greenwashing, que limita el uso de términos genéricos como ‘sostenible’ o ‘ecológico’ y exige verificaciones científicas. Para ClicKoala, esta normativa representa una oportunidad para restaurar la confianza de los consumidores. Sin embargo, también presenta desafíos en términos de simplificación y comunicación efectiva.

“Los consumidores podrían experimentar confusión y frustración al intentar comparar productos con expresiones específicas que no conocen bien. Por ejemplo, términos como compensamos el 25% del agua que usamos en la elaboración de nuestro producto o compostable en compostadora industrial en 6 meses pueden ser difíciles de interpretar y comparar”, señala Moraño.

El estudio concluye que es esencial crear un entorno donde la información ecosocial sea clara y accesible para todos los consumidores. La colaboración entre la ciencia, las empresas y la ciudadanía es crucial para construir un ‘triángulo virtuoso’ que facilite el consumo consciente.

Otra recomendación que se desprende de los datos hallados es la necesidad de informar en positivo sobre los productos conscientes que ya existen el mercado. “Más que culpar a las empresas que lo hacen mal, hay que buscar fórmulas para visibilizar a las empresas que lo hacen bien. Que la gente entienda que hay alternativas porque, de lo contrario, el mensaje que cala en la sociedad es el del todo mal”.

Dada la importancia que sigue teniendo el precio, otra vía que debe explorarse es la de “intentar de algún modo, ya sea a través de ventajas fiscales, o bien dando otras facilidades que permitan que los productos más sostenibles no tengan tanta diferencia de precio. Hay que ayudar a que esta gente sea más competitiva”.

Se trata de eliminar las barreras que dificultan el consumo consciente. “Todos queremos tener un impacto positivo en el mundo, pero el cómo no es fácil y, además, lo que recibes muchas veces son inputs negativos. Muy pocas veces te dicen que lo estás haciendo bien. Es mucho más común que te reprochen lo que haces mal. Y muy pocas veces te dan instrucciones claras, del tipo: si hacemos esto, vamos a conseguir tal objetivo”, lamenta Moraño.

En este contexto, resulta esencial abandonar el tono negativo y moralizante para apostar por una mayor empatía. “Lo que tenemos que hacer es preguntar más a la gente. No podemos buscar soluciones sin pensar en las personas. El problema es querer imponer nuestra visión sin ponernos en la piel del ciudadano y del consumidor”, concluye el fundador de ClicKoala.