Combatiendo el ‘greenwashing’: del riesgo reputacional a la nueva regulación

La perspectiva legal y las implicaciones del greenwashing

Ana Barreira ha abordado de manera directa la demanda interpuesta por Iberdrola contra Repsol por competencia desleal y publicidad engañosa relacionada con prácticas de greenwashing. La energética acusa a Repsol de violar varios artículos de la Ley española de competencia desleal y se centra en alegaciones sobre sus campañas publicitarias, que supuestamente contienen información engañosa sobre sus prácticas ambientales.

Sobre la pregunta de si esa demanda tiene posibilidades de prosperar, la directora del Instituto Internacional de Derecho y Medio Ambiente es clara al señalar que es difícil prever el resultado de cualquier litigio debido a la naturaleza interpretativa del derecho y que dependerá de cómo los jueces interpreten los hechos y la ley.

En cuanto al fundamento jurídico de la demanda, Barreira intuye que, aunque no tiene acceso al texto completo, Iberdrola debe haber encontrado bases suficientes para proceder, considerando su reputación y la seriedad de la acusación. La demanda de Iberdrola se basa en acusaciones de actos de engaño y omisiones engañosas en las campañas publicitarias de Repsol relacionadas con biocombustibles avanzados, hidrógeno renovable y energía conectada.

Para entender mejor estas acusaciones, la experta ha explicado que la ley define como desleal cualquier conducta que contenga información falsa o que, aun siendo veraz, pueda inducir a error a los consumidores. Este engaño puede alterar su comportamiento económico, afectando aspectos como la naturaleza del bien o servicio, sus características principales, beneficios, riesgos, y resultados esperados. “Tendríamos que ver esa campaña y esas referencias que están en la web de Repsol para ver si se producen estos elementos”, ha subrayado.

Barrera también ha abordado cómo la nueva directiva de la Unión Europea, vigente desde marzo, afectará a las prácticas de greenwashing. Esta directiva tiene como objetivo proteger a los consumidores contra prácticas comerciales desleales relacionadas con decisiones de consumo sostenibles. Introduce medidas que exigen que las afirmaciones sobre neutralidad climática y otras alegaciones ambientales estén basadas en planes concretos, objetivos mensurables y verificables por terceros independientes.

La regulación incluye modificaciones significativas a las normativas existentes, como la exigencia de que cualquier afirmación medioambiental esté sustentada por un plan de ejecución detallado y verificado.

Barrera adelantaba que se está negociando una directiva adicional para proteger a los consumidores frente a alegaciones medioambientales engañosas, que será crucial para asegurar que cualquier reclamo ambiental esté motivado y verificado de acuerdo con estándares internacionales y análisis científicos. Esta directiva también requerirá que los nombres comerciales de las empresas no contengan elementos engañosos. “El cambio es importante”, concluía, subrayando la necesidad de aplicar las leyes en el contexto de la actual emergencia climática y degradación ambiental.

Evolución del reporting y el marco regulatorio

Tomás Conde ha comenzado su intervención destacando los avances significativos en el ámbito del reporting de sostenibilidad en los últimos años. Poniendo de manifiesto cómo la introducción de nuevas directivas tanto a nivel europeo como nacional ha incrementado las exigencias impuestas a las empresas para que revelen sus compromisos y estrategias ambientales.

Al abordar la pregunta sobre las novedades de la nueva directiva y su impacto en las empresas, el director de ASG y Finanzas Sostenibles en NWorld ha enfatizado que esta requiere “una mayor exigencia, mucho más control y una mayor supervisión de la información”. Según el experto, la información tenderá ahora a ser menos abundante, pero más concreta, comparable y estandarizada. Sin embargo, ha reseñado que aún existen desafíos en la calidad de los datos, lo que dificulta su modelización.

Un cambio significativo introducido por la nueva directiva es la necesidad de tener información más verificada y auditada. Según sus propias palabras, “se está pasando de un modelo de verificación a un tema en igualdad de condiciones con la información financiera”, explica.

Tomás Conde ha destacado también la importancia del concepto de doble materialidad, que considera tanto el impacto como la materialidad financiera. “Todo es financiero aquí. Nos guste o no”, ha afirmado, indicando que cualquier compromiso de sostenibilidad debe traducirse en términos financieros para ser considerado relevante.

También ha discutido la importancia de contar con instituciones externas e independientes que verifiquen la información proporcionada por las empresas. “Independiente no hay nadie. Y verificadoras, certificadoras, agencias de rating, raters, hay muchos”, ha comentado, reflejando su escepticismo sobre la verdadera independencia de estas entidades. Sin embargo, reconoce que la regulación está mejorando, obligando a estas instituciones a publicar claramente sus metodologías y procesos de trazabilidad, lo que aumenta la transparencia y fiabilidad de sus evaluaciones.

Conde se ha mostrado positivo en cuanto a la evolución futura del marco regulatorio: “Estamos todos en general esperando ese marco regulatorio que va a constreñir, y sobre todo va a intentar empezar a regular a estos raters en materia ASG de una manera importante”. También ha hecho referencia a que la convergencia con las normativas de compliance y la regulación más estricta están ayudando a mejorar la transparencia y a combatir el greenwashing, según él “el enemigo número uno del Plan de Finanzas Sostenibles de la Comisión Europea”.

La necesidad de una comunicación transparente y veraz

Sandra Pina, directora general de Quiero & Sustainable Brands, ha hablado en este webinar sobre la importancia de la comunicación transparente en la transmisión de los compromisos y posicionamientos de las empresas. Recientemente, su organización ha publicado un decálogo de recomendaciones para impulsar una comunicación más transparente y veraz, ayudando a las marcas a cumplir con la normativa europea contra el greenwashing.

Al ser consultada sobre las motivaciones detrás de este decálogo, la directora de Quiero & Sustainable Brands explica que esos diez mandamientos antigreenwashing son una manera de utilizar la creatividad publicitaria para transmitir los cambios esenciales que propugna la norma.

Pina destaca algunos de los mandamientos más importantes del decálogo:

• Amarás la transparencia sobre todas las cosas: la transparencia implica no solo contar lo que se quiere, sino también lo que no se quiere revelar.
• No nombrarás la sostenibilidad en vano: es esencial incorporar entidades de verificación independientes en el proceso.
• No hablarás de impactos positivos impuros: evitar mostrar acciones ambientales beneficiosas, pero irrelevantes en el contexto de la actividad global.
• No ensalzarás el cumplimiento estricto de la norma: cumplir con la normativa no es suficiente para presumir de sostenibilidad.

También ha enfatizado sobre la necesidad de que la comunicación de las empresas refleje un cambio organizacional profundo. Ha mencionado que, anteriormente, el greenwashing se consideraba un riesgo reputacional, pero ahora se ve como un riesgo regulatorio. Sin embargo, también esto abre una oportunidad para las empresas que realmente están haciendo las cosas bien, permitiéndoles brillar e inspirar a otras, ha subrayado.

Además, Pina ha abordado la importancia de la comunicación en la transformación de hábitos de consumo. “No nos podemos olvidar que seis de cada diez personas consumidoras piensan que cuando hablamos de temas ambientales mentimos desde las organizaciones”, ha subrayado. La nueva normativa ayudará a los consumidores a distinguir mejor entre quienes realmente están haciendo un esfuerzo por la sostenibilidad y quienes no.

Al discutir el papel de las agencias de publicidad y relaciones públicas, la experta ha señalado que estas tienen una gran responsabilidad en la difusión de información veraz y en evitar la publicidad engañosa, y que tienen el poder de cuestionar y mejorar los mensajes propuestos por las marcas.

Pina se ha referido a movimientos como Clean Creatives, que abogan por que las agencias no trabajen con empresas que promuevan combustibles fósiles. Sin embargo, también ha reconocido que no siempre es fácil determinar qué categorías son aceptables o no. “No siempre el tema de las categorías está tan claro como puede ser a lo mejor con un tema de combustible fósil”, concluía.

NOTICIAS RELACIONADAS
– El riesgo reputacional del ecopostureo
– Los pecados de la RSC
– Por una publicidad responsable
– Sostenibilidad: entre el ‘greenwashing’ y el ‘consumerwashing’

El activismo accionarial y su impacto en la sostenibilidad

Por su parte, Juan Prieto, fundador de Corporance Asesores de Voto, ha abordado el creciente papel del activismo accionarial en temas medioambientales, señalando que la preocupación de los accionistas por impulsar prácticas más sostenibles ha aumentado significativamente en los últimos años. Ha destacado la introducción del “say on climate”, similar al “say on pay”, que busca aumentar la rendición de cuentas de las empresas en relación con sus estrategias y acciones climáticas.

Al discutir la influencia de los inversores institucionales y las gestoras de activos, el fundador de la primera empresa de asesores de voto española ha afirmado que estos actores tienen un peso considerable en la promoción de prácticas sostenibles dentro de las empresas. “Es indudable que lo que puede hacer un BlackRock o las gestoras de activos es clave”, ha indicado, subrayando la capacidad de estos inversores para exigir mayor compromiso y transparencia de las empresas en las que invierten.

El experto de Corporance Asesores de Voto ha explicado en el webinar que muchas de las iniciativas actuales tienen sus raíces en normativas existentes en Estados Unidos desde los años 70 que obligan a los fondos de pensiones a votar y a implicarse con las compañías, y ha señalado cómo esas prácticas se han trasladado a Europa a través de directivas como la Shareholders Rights Directive.

Sin embargo, Prieto también ha reconocido los desafíos actuales, incluyendo la falta de definición en la normativa y la incertidumbre regulatoria, que han llevado a algunos inversores y empresas a ser más prudentes: “Ha habido un parón tanto del apoyo de los grandes inversores como de las propias compañías de presentar estos planes”.

En cuanto al papel de los bancos en la sostenibilidad y el greenwashing, Prieto ha reconocido que tienen un papel crucial, pero también deben enfrentar una gran cantidad de retos. Ha mencionado el caso del presidente de BBVA, quien advirtió sobre los riesgos de perseguir en exceso el greenwashing, lo que podría llevar a los bancos a retirarse de sus compromisos climáticos. “Es lógico que los bancos tengan esa prudencia ante la incertidumbre regulatoria que estamos viendo”, ha señalado.

Y ha sugerido que los bancos deben presentar sus planes de sostenibilidad de manera más transparente, como ha hecho Repsol, para dar ejemplo. “Le recomendaría que empezaran dando ejemplo presentando su plan de sostenibilidad ante la junta de accionistas”, ha indicado, refiriéndose a BBVA.

A pesar de los desafíos, Prieto es optimista sobre el futuro. Considera que, aunque el camino hacia una regulación clara y estable es complejo, se están haciendo progresos significativos. “Esto al fin y al cabo no lleva mucho tiempo, no son ni diez años los que llevamos desde el acuerdo de París”, sugiriendo que con el tiempo las normas se estabilizarán y permitirán tomar decisiones más informadas y seguras.

Javier Martín Cavanna, director de la Fundación Haz, ha concluido haciendo referencia precisamente a que la “hiperregulación de la que la gente se queja está descorriendo la cortina, que deja entrar luz y ver el polvo. Antes los problemas estaban ahí, pero con los avances regulatorios y de reporte, con más transparencia, podemos gestionarlos”.

Finalmente, en esta ‘batalla’ del greenwashing Martín Cavanna recuerda que “no hay buenos ni malos: no hay empresas depredadoras y codiciosas que se enfrentan a organizaciones altruistas ni y tampoco ONG antisistema que se encaran a compañías que se presentan como campeones de la sostenibilidad. Estas simplificaciones no ayudan”. Y termina explicando que en esta revista hemos adoptado la filosofía de lo que llamamos el periodismo constructivo o de soluciones, “y uno de los mandatos de este periodismo es no simplificar los problemas y para ello hay que escuchar a todas las partes”, cerraba tras las ponencias de los cuatro expertos