Cuidar a la generación sénior: la ‘silver economy’, una oportunidad de presente

La clara proyección de esta tendencia tiene y tendrá consecuencias económicas. Una de ellas, que las empresas se orienten progresivamente a ofrecer servicios y mejorar la calidad de vida de este sector de la población. Una apuesta segura que, en algunos casos, viene acompañada de acciones y programas de responsabilidad social corporativa. La llamada silver economy ya es uno de los pilares de la economía.

Según el Libro Blanco de la Silver Economy en España, los mayores de 65 años representan el mayor poder adquisitivo del país, un 12% superior al resto. El 40%, además, tiene unos ingresos anuales superiores a los 25.000 euros.

La también llamada ‘economía de la longevidad’, aquella que deriva del aumento de la esperanza de vida, generó un impacto directo e indirecto en España de 325.303 millones de euros de valor añadido en el PIB nacional en 2019, el último año analizado, lo que equivale al 26% del PIB, según otro estudio elaborado por Oxford Economics en colaboración con la Universidad de Salamanca.

Esta rama de la economía también presenta beneficios colaterales, incluso en el empleo joven: el gasto de los mayores de 50 años está detrás del mantenimiento de 246.100 puestos de trabajo asignados a empleados de entre 16 y 24 años, según este estudio.

En esta oportunidad de presente, las empresas se han puesto en marcha para aumentar su atención al público adulto. Un ejemplo de esas compañías es la española Mapfre, en el sector de seguros, que desarrolla desde finales de 2020 una estrategia de acción dirigida a la ‘generación sénior’, como llaman a este público creciente.

“Nuestro primer paso ha sido estudiar este colectivo y conocer a fondo sus necesidades y preocupaciones”, afirma Raúl Costilla, director general comercial de Mapfre España. “Sabemos que no es un grupo homogéneo, porque integra personas que todavía están en activo en el mundo laboral; otras que ya están disfrutando su jubilación; y, en las edades más avanzadas, personas dependientes o que comienzan a perder su autonomía. Pero hay preocupaciones e intereses comunes que demandan soluciones”, comenta.

Esta empresa ha ido un paso más allá y ha emprendido además en los últimos años un proceso de análisis de las dinámicas de comportamiento de los mayores de 50.

Un segmento de población heterogéneo

En España existen 6,9 millones de personas (15%) comprendidas entre los 50 y 60 años. En esta década, según expone Mapfre a través de los datos del Instituto Nacional de Estadística, las empresas identifican una persona de un perfil más tecnológico que comienza a preocuparse por su futuro, y con algún posible allegado a cargo.

El segmento mayoritario es el de las personas que tienen entre 60 y 75 años -un total de 7,4 millones, lo que equivale al 16% de la población- en el que se perfila un ciudadano que mantiene su actividad y disfruta del ocio, permanece usando nuevas tecnologías, está plenamente concienciado por su futuro, y, como cliente, prioriza comparar buscando la rentabilidad.

Por último, el grupo de los mayores de 75 -suponen un 9% de la población, superando los 4,5 millones- incluyen personas con ciertas limitaciones funcionales, que puede necesitar de atención y cuidado, y con escasos conocimientos tecnológicos.

No son solo datos demográficos: la Fundación Mapfre, a través de su Centro de Investigación Ageingnomics, ha profundizado también en los hábitos económicos, sociales y culturales de este sector de población, llevando a cabo, entre otras acciones, el Barómetro del Consumidor Sénior.

En el último informe de 2022 ha concluido que un 43% de los consumidores sénior es capaz de ahorrar todos los meses –el 44% lo hace entre un 11% y un 30% de los ingresos que percibe- y que un 45% se siente seguro con su situación económica, respecto al 55% que afirma no hacerlo.

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Los directores del Barómetro lamentan en las conclusiones, no obstante, que pese al alargamiento de la vida que llevará a España a ser el país más longevo del planeta, “se sigue trasladando a la sociedad que los sénior son una pesada carga”.

“‘Invierno demográfico’ o ‘población que drena recursos’ son términos que se usan de forma peyorativa para calificar el envejecimiento español, olvidando que España es uno de los países del mundo con mayor calidad de vida y en el que los mayores son más solidarios con su entorno cercano”, afirman Juan Fernández Palacios e Iñaki Ortega Cachón en dicha publicación.

Teniendo en cuenta estos perfiles, Mapfre pone a disposición un programa integral dirigido a este colectivo y sus segmentos, que tiene como objetivo dar respuesta a sus necesidades y mejorar su calidad de vida. La iniciativa enmarca productos aseguradores, los servicios y beneficios de su programa de fidelización ‘Club Mapfre’, y algunas soluciones innovadoras orientadas a este público.

El diseño de nuevos productos en el mercado alimenta la estrategia enfocada a la silver economy de las compañías. En el caso de Mapfre, han desarrollado el seguro Accidentes Sénior +55, para personas de entre 55 y 80 años, que incluye indemnización en caso de accidentes que provoquen fracturas, quemaduras o traumatismos graves, entre otras lesiones.

Este programa también ofrece cobertura a sus necesidades a la hora de volver a casa: hasta 200 horas de ayuda a domicilio -que incluye, por ejemplo, la limpieza del hogar o la elaboración de comidas- así como sesiones de rehabilitación o enfermería, entre otros.

La ayuda en materia de dependencia es otro de los servicios más demandados por la generación mayor de 50 años. En la actualidad, según datos del Imserso, más de 1,2 millones de personas reciben alguna prestación pública de dependencia en España y cerca de 1,9 la han solicitado.

Los datos de Eurostat, además, empeoran los augurios para España: en 2050 será el cuarto país de Europa con la tasa más alta de personas mayores dependientes, con un 60%, solo por detrás de Portugal, Italia y Grecia, por lo que es previsible que las prestaciones de dependencia sigan aumentando.

Además, el proceso para acceder a las ayudas se alarga, como media, a 14 meses desde el inicio de su tramitación, y por lo general, la cuantía de estas no es suficiente para sufragar todos los costes que se derivan de la situación de dependencia.

Teniendo en cuenta esta situación, Mapfre ha lanzado un Seguro de Dependencia Individual -contratable por clientes de entre 55 a 75 años- como complemento a las prestaciones públicas del Estado por dependencia. El producto es de carácter vitalicio, con prestación en forma de renta o capital, y cubre el riesgo de los distintos tipos de dependencia a través del estudio de peritos independientes. Además, de forma opcional, permite contratar la garantía de fallecimiento por cualquier causa, que posibilita el rescate de hasta el 50% de las primas ya abonadas hasta el momento.

La aseguradora también ha adaptado los servicios de su plan de fidelización Club Mapfre para la generación sénior, en su apuesta por acomodar los productos y servicios a un sector cada vez más grande. La oferta incluye una batería integral de servicios relacionados con el bienestar de los mayores: entre otros, el asesoramiento en temas relacionados con fiscalidad, servicios de telefarmacia o nutrición.

Un mercado en las soluciones 360°

Más allá de los productos aseguradores, la generación sénior también demanda soluciones de apoyo a circunstancias del día a día. Una tendencia que Mapfre aplica través de varias plataformas.

Una de ellas es Multimap, la empresa de servicios de reparación de la aseguradora, con especialistas en las reformas del hogar requeridas por los mayores, como la instalación de rampas de acceso o barandillas, la ampliación del ancho de puertas de paso, o la adaptación de cuartos de baño. La accesibilidad y la calidad de vida en los hogares es una cuestión que preocupa a la tercera edad: según un estudio de la Unión Democrática de Pensionistas, prácticamente uno de cada cuatro mayores de 65 años tiene problemas de movilidad tanto en las viviendas como en la vía pública.

La plataforma de salud digital Savia, por otra parte, ofrece soluciones de salud de pago por uso especialmente orientadas a las necesidades de las personas de este grupo de edad. Se trata de un servicio de consultas presenciales y online que satisfacen esa demanda -creciente tras la pandemia- de obtener asistencia médica especializada de forma telemática. Los indicadores de preocupación son claros: según un estudio del pasado septiembre de la Organización Mundial de la Salud (OMS) a través del Instituto de Salud Carlos III, el 47% de los encuestados percibe un empeoramiento en su acceso a la atención sanitaria, el 33% un empeoramiento de su vida social, el 32% de su salud mental y el 28% de su salud física.

El acceso a portales como Savia por parte de un público mayor no familiarizado con las tecnologías también ejemplifica otro reto a resolver: el de la brecha digital generacional. Según datos de Eurostat, tan solo el 6,5% de las personas de este segmento cuenta con habilidades digitales avanzadas. La creación de lugares de internet específicos y adaptados para mayores de 65 años es cada vez más frecuente, acompañando a la oferta de mercado creciente. En el caso de Mapfre, han creado dentro de su web el Canal Jubilación, un espacio dirigido a los sénior para facilitar el acceso a sus productos y proporcionar información útil sobre cómo maximizar sus ahorros y pensiones de cara a la jubilación.

La silver economy es un mercado que crece desde hace más de dos décadas y se espera que lo siga haciendo. La esperanza de vida en España, según el INE, es de 83 años, pero ya hay proyecciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) que la sitúan para los 93 años en 2050. Este ecosistema no es solo una oportunidad de presente, sino, igualmente, un reto empresarial del futuro.