Empresas y guerra de Ucrania: una cuestión de reputación

Desde el estallido del conflicto, el 24 de marzo, más de 3,7 millones de personas han tenido que huir de Ucrania, y hay al menos otros 6,5 millones de desplazados por el interior del país, según el Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR). Se trata del mayor desplazamiento humano en Europa desde la Segunda Guerra Mundial. A ello se suman otros 13 millones de personas siguen atrapadas en zonas de guerra.

A diferencia de otros problemas globales, las respuestas de buena parte de la comunidad internacional están sorprendentemente alineadas. Los vecinos europeos están abriendo sus puertas a los refugiados ucranianos de par en par: Polonia, la nación que más desplazados está recibiendo, ha acogido ya a más de dos millones. España, por su parte, había recibido durante el primer mes de la guerra a unas 40.000 personas, y se espera que la cifra llegue al doble en las próximas semanas.

Políticamente, Occidente y la mayoría de los países del globo han mostrado su rechazo a la invasión rusa en varias ocasiones. La última, justo el día en que se cumplía el primer mes de la guerra, 140 países votaban en la Asamblea General de Naciones Unidas una resolución exigiendo “un cese inmediato de las hostilidades de Rusia contra Ucrania y, en particular, cualquier ataque contra civiles y objetivos civiles”.

Más contundente aún ha sido la respuesta económica. Desde el inicio de la guerra, la Unión Europea ha aprobado cuatro paquetes de sanciones contra Rusia, con el objetivo de ahogar su economía, su tecnología y a sus políticos y oligarcas. Entre otras cosas, ha bloqueado las reservas internacionales de divisas del Banco Central Ruso; ha congelado los activos en la UE de Putin y cientos de políticos y oligarcas; y ha impuesto restricciones en materia de defensa, energía o transporte.

Interrupción de la actividad empresarial en Rusia

Este clima de consenso contra la invasión rusa también ha permeado en una gran parte de las empresas. Empresas del sector financiero como Visa, American Express y Mastercard, han bloqueado sus medios de pago en Rusia; gigantes del sector logístico como Maersk, solo transportará alimentos, medicinas y ayuda humanitaria; referentes de la industria automovilística como Volkswagen, Mercedes o Volvo, han cesado su producción; fabricantes de chips como Intel están dejando desabastecida a la incipiente industria tecnológica rusa; y plataformas como Netflix, Warner o Disney, que representan el poder blando de Occidente, no lanzarán nuevas producciones en Rusia.

Las multinacionales españolas no se han mantenido al margen. Inditex, una de las mayores y más reconocibles marcas de nuestro país, comunicó a primeros de marzo que se retiraba de Rusia, su mayor mercado tras España. Quedaba así suspendida temporalmente tanto la actividad en 502 tiendas como el canal online. Mango, Tendam (Cortefiel) y otras cadenas textiles también han cerrado provisionalmente sus establecimientos en Rusia.

Otras empresas, como Roca -con siete plantas de producción y más de 3.000 empleados- o Tous también han interrumpido su actividad en Rusia, además de detener sus importaciones y exportaciones al país.  El Banco Santander, por su parte, ha anunciado que no hará nuevos negocios con empresas rusas, igual que la tecnológica Amadeus, que ya ha comunicado que no firmará nuevos contratos en aquel país.

Las pérdidas se prevén importantes. Tanto por la reducción del negocio como por los costes añadidos de todo el proceso: empleados -la mayoría de compañías sigue manteniéndolos en nómina-, alquileres, contratos de servicios con terceros, etc., todo sigue en el aire en función de la duración de la guerra. Por su parte, Rusia amenaza con la intervención y subasta de los activos de las compañías que se marchen del país. ¿Está mereciendo la pena abandonar Rusia?

El poder de la opinión pública y los consumidores

“No es una decisión fácil, porque las marcas se ven contra la espada y la pared, en un verdadero dilema” explica a la revista Haz Juan Gabriel Corral, director de la división de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de Evercom, consultora de reputación corporativa. “La supuesta aceptación popular que ganan en los mercados occidentales con esta decisión la pueden perder entre los consumidores y administraciones locales rusas”, un mercado “altamente estratégico para muchas empresas de mediano y gran tamaño y de múltiples sectores”, añade.

Corral está convencido de que la mayoría de las grandes firmas que operan en Rusia han hecho una “valoración profunda de qué es lo que les impactará menos en su negocio: si evitar el rechazo o incluso llamadas al boicot desde las redes sociales entre los consumidores occidentales”, o el “impacto reputacional que puedan sufrir en el propio mercado ruso cuando este conflicto acabe”.

No obstante, considera que muchas compañías se han visto “obligadas a tomar esta decisión por la presión mediática: basta que seas una marca expuesta y conocida para que los medios les pregunten sobre cuál iba a ser su decisión, y eso contribuye a acelerar decisiones.”

Según Antoni Cunyat, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, las empresas “deben de haber calculado que las ventas que podían perder en otros países serían mayores que las que van a perder en Rusia”. “Los consumidores cada vez estamos más concienciados de aspectos que van más allá del precio o el producto”, apunta Cunyat, quien subraya el poder de los clientes a la hora de “cambiar las políticas de las grandes empresas”. Sin olvidar que la reputación de una compañía y su RSC, más allá de los beneficios económicos, influyen también en el valor de las acciones.

En esa misma línea, José Manuel Velasco, consultor de comunicación, coach y formador, actualmente en la Universidad Nebrija, apunta a que lo que ha ocurrido antes con la pandemia y ahora con la invasión de Ucrania es que “los ciudadanos se han convertido en activistas cuando ejercen como accionistas, clientes y empleados”. “Es un cambio de paradigma muy relevante, que otorga a las empresas una responsabilidad en la construcción y ordenación de la sociedad que va más allá de su vertiente económica”. Según Velasco, cualquier empresa occidental que hoy tenga operaciones en Rusia “debe hacerse dos preguntas con urgencia: qué hace allí y cómo lo comunica”.

Los expertos en reputación subrayan en que lo realmente complicado en estos momentos para la imagen de una compañía -y, por tanto, para su propia economía- es quedarse en Rusia. “Una decisión valiente que hay que saber explicar muy bien a tus públicos estratégicos”, apunta Juan Gabriel Corral, quien cree que “la opinión pública debería comprender que bastantes problemas tienen que afrontar las empresas en un momento de inestabilidad económica tan grave, como para tener que renunciar a un mercado de 144 millones de consumidores”.

Velasco coincide con que “es más fácil hoy tomar la decisión de salir de Rusia que la de quedarse”. Aquellas empresas que han tomado la decisión de permanecer en el país “tienen que explicarla muy bien y adelantarse a que se conforme una opinión contraria”, aconseja.

Acciones de RSC: al lado de los que sufren la guerra

Otra de las respuestas de las compañías -en este caso, desde las pymes hasta las multinacionales- ante la guerra de Ucrania ha sido su amplio despliegue de iniciativas solidarias para ayudar a los ucranianos que huyen del horror.

Como ocurrió durante los peores meses de la pandemia, el tejido empresarial ha ofrecido ayuda en muy diversos ámbitos: desde la recaudación de fondos y de material básico, hasta la integración laboral de los refugiados que llegan a España.

Además de campañas de donativos económicos, recogida de materiales de primera necesidad y otro tipo de ayudas, las principales empresas de telefonía en España -Movistar, Orange, MásMóvil y Vodafone- están ofreciendo de forma gratuita las llamadas internacionales y mensajes entre nuestro país y Ucrania. De forma similar, Renfe ofrece billetes gratis a las personas que hayan huido de Ucrania, así como a las que quieran regresar a su país de origen para brindar su ayuda.

Por su parte, la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), ha hecho un llamamiento a los hoteles que la conforman para que ofrezcan alojamiento a los refugiados que llegan al país, además de ofrecer su ayuda al Gobierno. En este sentido, cadenas como Meliá Hotels Ilunion Hotels han ofrecido habitaciones para los refugiados. Esta última, además, ha puesto a disposición de los refugiados ucranianos las ofertas de empleo que tiene abiertas, simplificando los requisitos y permitiendo la elección geográfica de los puestos de trabajo. Asimismo, a nivel europeo, la empresa de alojamiento AirBnB se está coordinando con gobiernos de diferentes países para acoger, según sus cálculos, hasta 100.000 refugiados de forma gratuita.

Mención especial merece el sector del taxi. Después de organizar un convoy de más de una treintena vehículos de capacidad hasta Polonia, muchos de los conductores españoles que salieron desde Madrid hasta la frontera con Ucrania han acogido en sus casas a refugiados. En el mismo ámbito del transporte, la app Free Now ha puesto en marcha la iniciativa Redondea para Ucrania, que permite a sus usuarios hacer donaciones mediante el redondeo al alza en el precio de sus trayectos, con la que esperan lograr hasta 500.000 euros. Una ayuda que irá destinada al Comité Internacional de Cruz Roja para ayudar a los refugiados.

Son tantas las iniciativas solidarias impulsadas por empresas españolas de diferentes dimensiones que la Fundación CEOE ha vuelto a poner en marcha el programa Empresas Que Ayudan, como ya hiciera durante los peores meses de la pandemia. El objetivo, como explica a Haz Carmen Aparicio Pardo, técnico RSE de la Fundación, es “recibir y ordenar las propuestas de ayuda de las empresas y conectarlas con las necesidades que desde la administración y el tercer sector nos señalaban” mediante un equipo de voluntarios, si bien “esta vez es más complejo, porque hay que operar más allá de nuestras fronteras”.

“En lo que más nos estamos centrando ahora es en preparar el terreno para recibir, como en otros países de Europa, una gran cantidad de refugiados procedentes de Ucrania que necesitan información, que les acojamos, que incluso les formemos pensando en oportunidades de trabajo para ellos” explican desde la Fundación CEOE.

“Es una situación con muchas similitudes a la que se vivió con la covid-19, donde hubo una explosión de iniciativas solidarias desde las empresas”, explica Juan Gabriel Corral, de Evercom. Ante los riesgos de que las acciones de las compañías puedan parecer meras estrategias de marketing, Corral apunta que “si una empresa articula y comunica de forma continuada y eficaz en el tiempo su relato corporativo, basado en el propósito y el compromiso ante sus públicos, será más creíble y estará más protegida ante juicios de valor negativos cuando llegan estas situaciones”.

José Manuel Velasco, de la Universidad Nebrija, está seguro de que “los consumidores tienen cada vez más criterio para distinguir lo que es una acción que parte de convicciones firmes y lo que es postureo u oportunismo”. El propósito, apunta, “debe ser cierto, acreditado con hechos, inspirador de conductas y compartido con los grupos de interés. Si es una mera formulación, más temprano que tarde será papel mojado”.