Del CO2 a la desinformación: el reto de ampliar la diligencia debida en el IBEX 35

En este ecosistema intoxicado, las grandes empresas juegan un doble rol fundamental que a menudo pasa desapercibido. Por un lado, son emisoras de contenido: cada nota de prensa, cada tuit corporativo y cada informe de sostenibilidad es una pieza de información que debe ser rigurosa y veraz. Pero, por otro lado, y quizás más importante, son los grandes financiadores del sistema: a través de sus inversiones publicitarias, las empresas deciden qué medios sobreviven y cuáles prosperan.

Para evaluar el desempeño en este ámbito, el Observatorio de Medios ha publicado el Informe de transparencia sobre información responsable de las empresas del IBEX 35 (2025). Este estudio audita la información pública de las compañías analizando cinco áreas de su gobernanza mediante indicadores objetivos. Los resultados arrojan un diagnóstico severo: 31 de las 35 compañías (el 89%) obtienen la calificación de ‘opacas’, lo que significa que cumplen con menos del 30% de los indicadores analizados.

Un vacío crítico en la gestión de la inversión

Dentro de este bajo desempeño general, existe un punto donde el vacío es absoluto: el indicador relativo al compromiso con medios que cumplen estándares de integridad. En este aspecto, el incumplimiento por parte del IBEX 35 es del 100%.

Este indicador evalúa si la empresa cuenta con una política pública que condicione su inversión publicitaria a que el medio cumpla con estándares de integridad. Se trata de hacer públicos los criterios de selección y los mecanismos de exclusión para evitar financiar la desinformación. La realidad es que ninguna gran empresa española ha formalizado públicamente este filtro en sus políticas de inversión.

El papel clave de las agencias de medios

Este vacío de responsabilidad no es solo culpa de los anunciantes; hay un actor intermedio crucial en la ecuación: las agencias de medios. Ellas son quienes gestionan los presupuestos millonarios y diseñan la planificación de las campañas. Hasta ahora, la inercia del sector ha llevado a priorizar métricas cuantitativas (alcance, clics, coste por mil) sobre las cualitativas.

Las agencias tienen la capacidad técnica y la responsabilidad profesional de asesorar a sus clientes no solo sobre dónde es más barato anunciarse, sino sobre dónde es éticamente aceptable hacerlo. Sin embargo, mientras los anunciantes no exijan explícitamente criterios de integridad editorial en sus briefings, y las agencias no integren la evaluación de la calidad informativa en sus algoritmos de compra programática, el sistema seguirá premiando el sensacionalismo y la desinformación por ser más ‘rentables’ en el corto plazo.

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Más allá del brand safety: hacia la diligencia debida

Es crucial entender que no estamos hablando de brand safety. No se trata simplemente de evitar que un anuncio aparezca junto a un contenido polémico para proteger la reputación de la marca de forma puntual. Eso es una medida reactiva y de autoprotección.

Lo que el informe pone de manifiesto es la ausencia de un enfoque mucho más robusto, imparcial y necesario: la aplicación del principio de diligencia debida a la inversión en medios. Se trata de establecer un marco preventivo que asegure que los medios financiados cumplen con una serie de estándares de integridad editorial, impulsando así las buenas prácticas en todo el ecosistema informativo. En este sentido, el cómo llevar a cabo esa diligencia es algo que las empresas tendrán que implementar, bien desarrollando sus propios estándares o remitiéndose a estándares elaborados por entidades independientes.

La asimetría en la gestión de proveedores

Aquí es donde surge el verdadero contrasentido de la responsabilidad social corporativa actual. Las empresas del IBEX 35 han integrado con éxito esta diligencia debida en casi toda su cadena de valor. Examinan con lupa a sus proveedores de materias primas, auditan las condiciones laborales en fábricas remotas y exigen certificados de sostenibilidad a sus transportistas. Se preocupan, y con razón, por la huella de carbono de sus proveedores, midiendo al milímetro las emisiones de CO2.

Sin embargo, cuando el proveedor es un medio de comunicación, esa exigencia de estándares se evapora. ¿Por qué una empresa es implacable con un proveedor que contamina un río, pero es indiferente ante un proveedor (un medio) que contamina la democracia?

Resulta paradójico que se exija a las empresas de medios cumplir con rigurosos estándares sociales y medioambientales para homologarlas como proveedores, mientras se ignora el aspecto verdaderamente material de su actividad: la emisión de sus contenidos editoriales. La ‘contaminación informativa’ es tan tóxica para la sociedad como la contaminación ambiental lo es para el planeta.

El informe del Observatorio de Medios es una llamada a la coherencia para anunciantes y agencias. La integridad editorial no puede seguir siendo un punto ciego. Si las empresas quieren ser parte de la solución al riesgo número uno señalado por Davos, deben dejar de ver la publicidad solo como una herramienta de ventas y empezar a gestionarla con la misma responsabilidad y exigencia ética que aplican al resto de su cadena de suministro.