Prioridades estratégicas en la gestión de intangibles para las empresas

Este hallazgo pone de manifiesto una transformación significativa en la percepción pública. Las empresas, tradicionalmente vistas como entidades con fines puramente lucrativos, ahora son percibidas como actores clave en la resolución de problemas ambientales, sociales y económicos. De hecho, podemos decir que ya existe un claro posicionamiento por parte de la sociedad sobre el gran rol al que las empresas están llamadas a responder: las personas esperan de ellas una conversión hacia agentes del cambio, de transformación y de empuje social desde una perspectiva positivista.

Y esta petición externa que el tejido empresarial en su conjunto recibe ya está siendo respondida por las organizaciones desde una gestión integrada de los activos intangibles. Concretamente, las empresas españolas avanzan en una cuestión de fondo: la búsqueda de nuevos modelos de organizaciones más responsables, con la mirada puesta en el largo plazo y en afianzar la confianza y la relación con sus grupos de interés.

De esta forma, la integración de la sostenibilidad en la estrategia de negocio, el desarrollo del liderazgo responsable o la gestión de la reputación y la mitigación de riesgos reputacionales son los tres temas prioritarios en la agenda empresarial española.

Concretamente, la sostenibilidad es el tema más importante para el 58% de las organizaciones, ámbito que avanza hacia una distribución de recursos más equilibrada entre los aspectos ambientales, sociales y de buena gobernanza, en detrimento de una tendencia pasada donde los temas ambientales eclipsaban de forma exclusiva la gestión de la sostenibilidad.

Así lo presenta la última edición de Approaching the Future, informe que anualmente elaboramos desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con Canvas Estrategias Sostenibles y en el que medimos el grado de importancia y de gestión que las organizaciones otorgan a sus intangibles.

Y en este sentido, el gran impulso del liderazgo responsable anclado en el propósito y los valores corporativos evidencia el compromiso de las compañías por construir un modelo de empresa con futuro, capaz de responder a las grandes expectativas que la sociedad deposita en ellas.

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Es por ello por lo que la gestión de la reputación corporativa también se encuentra en el pódium de prioridades estratégicas para las compañías en su afán de ser dignas depositarias de confianza por parte de sus grupos de interés. Y es que, en este momento de cambios e incertidumbre constante, la reputación es más importante que nunca. La construcción de confianza es una tarea primordial para las organizaciones, algo completamente en sintonía con los desafíos que se planteaban a principios de año en Davos los principales líderes internacionales, bajo el leitmotiv Reconstruir la confianza. De hecho, la reputación es el ámbito que más crece en cuanto a recursos y esfuerzos que las compañías dedican a su gestión.

La comunicación, líder

Aunque, si hay un área que, claramente, lidera en términos de ámbito más trabajado es la comunicación, disciplina que permite aflorar el valor que encierran las organizaciones y que destacar por su rol como palanca motriz clave en la gestión empresarial. Se trata del aspecto más trabajado por las organizaciones españolas (56%) y, donde, de forma específica, existe un esfuerzo significativo en trabajar en la creación de contenidos propios.

El propósito y la marca corporativa irrumpen con fuerza en el mapa de tendencias más trabajadas en el escenario corporativo español y, es que, tras la comunicación y la reputación, son los ámbitos que más crecen en recursos destinados para su gestión.

Concretamente, el propósito corporativo es la tendencia más importante para la alta dirección, que entiende y valora su dimensión estratégica y su proyección transformadora. Por su parte, la marca corporativa es considerada una herramienta clave para el posicionamiento y la activación del propósito y, a su vez, recoge las peticiones y exigencias lanzadas por la sociedad para acogerlas bajo la construcción de marcas conscientes, comprometidas, honestas y conectadas con el entorno en el que operan.

De esta forma, las compañías avanzan en su camino hacia la intangibilización empresarial como respuesta al nuevo rol que la ciudadanía espera de ellas. El tejido empresarial consolida, así, un modelo de empresa que se apalanca en una gestión integrada, estratégica y holística de los intangibles clave de una organización para acompañar a la sociedad y ser impulsora de positivismo y empuje social a través de la generación de confianza.