El riesgo reputacional del ecopostureo

La verdad es que ‘ecopostureo’ me parece mucho más adecuada en castellano que greenwashing en inglés al hacer referencia directa a ese intento de engaño que tiene todo postureo: “Actitud artificiosa e impostada que se adopta por conveniencia o presunción”, lo define el Diccionario de la Lengua Española.

Bien. Pues el ecopostureo ha sido noticia en la prensa financiera en las últimas semanas. La aerolínea holandesa KLM acaba de ser condenada por un tribunal de su país por ecopostureo. Ha sido tras la demanda presentada por la organización ecologista Países Bajos Libres de Fósiles, que consideró que la campaña lanzada en 2019 bajo el lema ‘Fly Sostenibly’ hacía ver a los consumidores que la línea aérea hacía más de lo que realmente hace para abordar seriamente el problema de la contaminación aérea.

El tribunal dictaminó que la mayoría del contenido de la campaña de KLM es “engañoso”. Por ejemplo, los jueces han considerado engañosas afirmaciones como que la compañía está avanzando hacia “un futuro más sostenible” compatible con los objetivos climáticos de París, o que sus clientes pueden “compensar” el impacto ambiental de su vuelo. Según los jueces, la aerolínea utiliza en su comunicación generalizaciones y vaguedades sobre los beneficios medioambientales con las que está engañando a los consumidores y, por tanto, cometiendo una ilegalidad.

KLM ha sido condenada. El tribunal no le ha puesto ninguna multa, pero su reputación ha sido afectada. Se trata, además, de la primera sentencia por este motivo a una línea aérea y todo hace pensar que va a sentar un precedente cuando otras aerolíneas diseñen sus campañas de publicidad o de imagen corporativa. Porque la reputación de KLM se ha visto afectada.

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En España estamos viviendo un episodio que en parte es similar y en parte muy distinto. Similar porque se trata de una denuncia a una empresa por ecopostureo. Muy distinta porque esa demanda no la ha protagonizado un grupo ecologista, sino una compañía competidora, en una decisión totalmente inusual porque no se conocen enfrentamientos así entre empresas del mismo sector. Ataques directos de este tipo son frecuentes, por ejemplo, entre directivos de equipos de fútbol -acusaciones flagrantes de adulteración de la competición- o entre dirigentes de partidos políticos -tirándose a la cara unos a otros la corrupción- pero es rarísimo encontrarlo entre empresas competidoras… hasta ahora.

Iberdrola, la mayor compañía energética española, presentó el pasado 21 de febrero una demanda contra Repsol, la segunda, porque esta está realizando campañas de publicidad en la que se presenta como una compañía sostenible, que lidera la transición energética y que trabaja por la reducción de la huella de carbono cuando es “la empresa de España con mayor emisión de gases de efecto invernadero”. En su demanda, Iberdrola recuerda que la petrolera ya ha tenido que retirar una campaña que decía: «En Repsol desarrollamos biocombustibles y combustibles sintéticos para conseguir cero emisiones netas». Conviene recordar que Iberdrola es una empresa eléctrica y Repsol, una petrolera.

Repsol niega las acusaciones y afirma que la demanda es fruto del “nerviosismo” de Iberdrola, que está perdiendo clientes en un mercado cada vez más competitivo. Por ejemplo, Repsol cuenta ya con 2,1 millones de clientes de electricidad y es la cuarta comercializadora del país, tras captar 246.000 en 2023.

La justicia determinará quién tiene razón de las dos empresas. Pero la sentencia contra KLM y la demanda de Iberdrola indican la importancia creciente de ‘lo verde’ en la vida de las empresas. Hasta tal punto que se puede usar contra la reputación corporativa. Es lo que ha manifestado la vicepresidenta tercera del Gobierno y ministra de Transición Ecológica, Teresa Ribera: “Esta demanda confirma que lo verde tiene un valor de mercado, y que es recomendable ser exigentes y evitar confusión o publicidad engañosa”. Al margen de que se le haya criticado a la ministra su clara toma de partido por Iberdrola en esta disputa, tiene razón en que “lo verde tiene un valor de mercado”.

Ya hay casos de denuncias por parte de asociaciones ecologistas a empresas de compraventa de ropa de segunda mano que exageran en sus comunicaciones ese loable objetivo del reciclaje textil para erigirse en las empresas más sostenibles del planeta. O advertencias a bancos que, mientras informan en sus memorias a sus accionistas y al público en general de sus maravillosas actividades sostenibles -reducción del consumo de papel, teletrabajo que elimina desplazamientos, o ayudas a la reforestación gracias a un porcentaje de los créditos concedidos-, a la vez financian proyectos empresariales claramente nocivos para el medio ambiente.

¿Y no se han dado cuenta que los bricks o las botellas de plástico que usa cotidianamente ahora son todos ecofriendly? En otras palabras, ¿qué significa realmente ese “apoyando la silvicultura sostenible” o aquel “botella 100% emisiones netas cero” que es cada vez más frecuente encontrarse en determinados envases? ¿Existe ahora alguna forma de conocer si estas expresiones se ajustan a la realidad?

No sabemos hasta dónde llegará la demanda de Iberdrola contra Repsol, pero está claro que ha puesto en primera línea informativa un tema de interés para las empresas y los consumidores. Los expertos dicen que las normas que está aprobando la UE van a dificultar mucho más el greenwashing en todos los sectores de actividad porque va a exigir mucha más claridad de las empresas y de los organismos en sus comunicaciones con la sociedad y determinará sanciones ante incumplimientos. Todo ello es positivo y lleva a una conclusión: el riesgo reputacional de practicar el ecopostureo va a crecer exponencialmente en los próximos años.