Las múltiples facetas del lavado verde

Lamentablemente, y tal y como hemos visto en múltiples ocasiones, es una práctica muy extendida y que no conoce diferencias entre tamaños, sectores o nacionalidades de empresas.

Y con la actual incidencia de los temas medioambientales en los medios debido al mayor interés por parte del público hacia problemas como el cambio climático o hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), la sostenibilidad ha pasado de ser algo poco destacado por las empresas y sus equipos de comunicación y marketing, a ser uno de los temas más trillados en los anuncios en todo tipo de medios.

Pero más allá del greenwashing, llamémosle genérico, existe otro espectro derivado de él y que es menos conocido en general, o al menos al que no se le presta la misma atención.

Así, tenemos una serie de ‘palabros’ acabados en washing referidos a diferentes estrategias de lavado verde que son cada vez más sofisticadas y van desde hacer hincapié en una actividad sostenible, sin delatar que el resto de la actividad de la empresa es perjudicial para el medio ambiente, hasta esconderse entre la multitud y avanzar a la velocidad del más lento.

Por tanto, por si no nos fuera ya complicado lidiar en el día a día con el lavado verde tradicional, tenemos que ir con pies de plomo para que no nos intenten dar gato por liebre cuando analizamos si las empresas son más o menos responsables y sostenibles.

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Vamos ahora a comentar algunas de estas facetas siguiendo el documento The Greenwashing Hydra publicado este año por la organización Planet Tracker, un think tank financiero sin ánimo de lucro que, según sus propias palabras, adapta los mercados de capitales a los límites planetarios.

Mimetización entre iguales

Eso es lo que buscan las empresas con el llamado greencrowding: avanzar en sostenibilidad al ritmo del más lento formando parte de asociaciones sectoriales, grupos de empresas en las que se busca la excelencia en la sostenibilidad y similares, dando una imagen de empresa comprometida y responsable, pero, en la realidad, haciendo la ley del mínimo esfuerzo mientras se logra “salir en la foto”, que es lo que realmente se acaba vendiendo al exterior.

Esta es una estrategia especialmente inteligente, ya que los inversores y los medios de comunicación se sienten atraídos por las grandes cifras asociadas a estos grupos, ya sea simplemente por el número de empresas firmantes o por las inversiones acumuladas implícitas.

Por su parte, el llamado greenlighting se produce cuando las comunicaciones de una empresa (incluidos los anuncios) destacan una característica especialmente ecológica de sus operaciones o productos, por pequeña que sea, con el fin de desviar la atención de las actividades perjudiciales para el medio ambiente que se llevan a cabo en otros lugares.

Es decir, lo que viene a ser un “destacar lo bueno y esconder lo malo” de toda la vida, pero cuando hay mucho más malo a tapar que bueno a destacar.

El consumidor como sujeto fácil de engañar

El greenshifting es algo ya más maquiavélico y parece que puede ser la opción más sencilla y barata de buen comienzo, o la última opción cuando ya se ha intentado todo antes para parecer ser verde.

Pero por lo simple de la idea es una de las prácticas de greenwashing más sencillas de identificar, y consiste en dar a entender que la culpa es del consumidor, trasladándole, por tanto, una buena parte de la responsabilidad de que algo malo esté sucediendo.

Algunas de las empresas que han usado esta táctica proceden del sector de los combustibles fósiles, como Shell y ExxonMobil, preguntando a la gente qué está dispuesta a hacer para ayudar a reducir las emisiones mundiales de carbono o usando un lenguaje que implícitamente apunta a que el responsable final del calentamiento global son los consumidores.

También de forma muy dirigida a los consumidores finales se encuentra el greenlabelling, que no es más que llamar a un producto o servicio sostenible cuando no lo es.

Este etiquetado verde parece ser la forma más generalizada de greenwashing ya que a los consumidores, las empresas y otros agentes del mercado les resulta difícil entender las numerosas etiquetas e iniciativas medioambientales sobre el comportamiento medioambiental de los productos y las empresas.

Estrategias cambiantes o faltas de ambición

Darle vueltas a la estrategia para que se pierda el hilo de lo que se hace y cómo se avanza realmente, u ofrecer el mínimo de información de sostenibilidad, son otras dos de las modalidades de lavado verde.

Concretamente, el greenrinsing consiste en ir cambiando los objetivos ASG antes de que estos sean conseguidos. Una forma de greenwashing que cada vez es más sofisticado y cuyo origen puede encontrarse en las empresas que se fijaron objetivos ambiciosos, pero no los alcanzaron a la vez que su retórica no se correspondía con sus resultados en materia de sostenibilidad.

Por su parte, el greenhushing es el hecho de que los equipos directivos de las empresas no informen u oculten sus credenciales de sostenibilidad para eludir el escrutinio de los inversores y a la vez evitar acusaciones de lavado verde.

A priori, el greenhushing podría no considerarse una forma de greenwashing, pero los equipos directivos de las empresas que lo practican podrían tratar de obtener un aumento de su “valoración verde” sin someterse al escrutinio adecuado de los inversores, sugiriendo que los resultados de sostenibilidad de la empresa son más fuertes de lo que sugieren sus declaraciones oficiales.

Unas prácticas que deben ser erradicadas

Según el documento de Planet Tracker, existen diferentes razones por las cuales las empresas hacen greenwashing,: desde la propia ignorancia (que a mí personalmente se me antoja la menos plausible de las razones ya que es demasiado, digamos, inocente), hasta que sea un incentivo para que los productos o servicios de una compañía sean más atractivos para los consumidores, pasando por querer parecer una empresa más llamativa para potenciales trabajadores o, ya de cara a la llamada deuda verde, hacerse pasar por una empresa verde en la que los inversores estén dispuestos a aceptar un rendimiento inferior a cambio de objetivos de sostenibilidad y ASG.

Sea como fuere y si queremos tener un futuro realmente sostenible, el greenwashing y sus múltiples caras deben desaparecer, aunque seguro que no va a ser algo rápido ni sencillo. Con el paso del tiempo se acabará viendo qué empresas están realmente comprometidas y cuáles no.

Además, también como también apunta Planet Tracker, el sector de los fondos de inversión sostenibles puede ser un motor importante de la transición hacia una economía verde, apoyando el comportamiento de las empresas a favor de la transición a través de la administración e impulsando potencialmente los gastos de inversión de las empresas que podrían fomentar la transición.

El greenwashing obstaculiza las estrategias de inversión que apoyan la transición y pueden dar lugar a una mala asignación del capital, y lo que es peor, las declaraciones engañosas podrían financiar y perpetuar malas prácticas medioambientales.

Así que, al final y les guste más o menos, debido al funcionamiento de los procesos de diligencia debida de los inversores, por “vergüenza torera” cuando salgan a la luz escándalos varios, o simplemente para poder ser candidatas a recibir dinero de accionistas y otras instituciones, las empresas deberán dejar de pintar sus acciones como verdes o perderán fuelle ante su competencia que sí sea responsable.