Reputación, transversalidad y confianza, claves para las empresas en 2023

Esta es la razón por la que los riesgos geopolíticos son cada vez más importantes en el entorno profesional y personal. Lo que pasa en el mundo tiene un impacto directo en las empresas, que son parte de la vida de las personas, tanto como en su vertiente de trabajadores como de clientes.

Durante 2022 hemos sido testigos de algunos comportamientos alineados entre las compañías y los intereses geopolíticos de los estados a los que pertenecen, algo que se traslada al público por medio de la comunicación, necesaria para que se conozca su posición respecto a temas que impactan en la ciudadanía. Así, encontramos ejemplos como el de Inditex, que retiró sus tiendas de Rusia -un negocio que suponía un 8,5% de sus beneficios-, posicionándose en contra de la guerra de Ucrania. La reputación también depende de esos gestos donde la política y el compromiso social se dan la mano con los intereses de las organizaciones.

Estos gestos se deben, por descontado, a un aumento de la conciencia sobre la importancia de gestionar adecuadamente la reputación en las empresas. Y es que hoy en día estamos más que nunca en la etapa de consolidación de la reputación y los riesgos reputacionales.

Su journey ha pasado desde su construcción (2000) a la tangibilidad (2008), preocupación por los riesgos (2010-2013) e integración (2013-2019) hasta llegar a esta etapa de consolidación en donde las empresas escuchan más y evolucionan hacia modelos de actuación más polivalentes, tomando decisiones de manera dinámica y adaptándose a las necesidades de las personas. Así se señalaba en el informe La reputación en los consejos de administración que lanzamos hace unas semanas en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto con KPMG.

En esta investigación también descubrimos otros datos sobre la reputación. Es interesante conocer que los miembros del consejo de administración de las empresas encuestadas opinan que los atributos que más construyen la reputación son las cuestiones de buen gobierno e integridad (80%) y las cuestiones de capital humano (73%), algo que nos vuelve a conducir a la relevancia de las actuaciones honorables y a la preocupación por las personas.

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El responsable de intangibles: una figura transversal

En este mismo informe se señala que los consejos de administración ponen un 7,1 de media a la importancia de la reputación. Se trata de una buena nota que evidencia ese aumento de interés en el tema.

Sin embargo, en lo relativo a su gestión, es fundamental tener en cuenta que el perfil que gestione estos recursos y activos debe ser excelente. Es por ello que este año hemos elaborado un decálogo con los diez temas imprescindibles para el responsable en intangibles.

Se trata de apostar por una visión integrada y 360º, la formación constante, la escucha hacia los grupos de interés, el liderazgo empático y la transversalidad como eje clave que permite engrasar el resto del funcionamiento, siendo posible integrar diversos enfoques y perspectivas. Y es que, en el futuro, la transversalidad será un elemento vital para comprender el mundo y entender en la empresa.

En el encuentro anual con directivos de 2022 hemos podido observar cómo, a la hora de seleccionar tendencias para la próxima edición del informe Approaching the Future 2022, existe una voluntad de eliminar las tendencias estanco y apostar por la transversalidad entre unos temas y otros. Esto cobra cada vez más sentido en un entorno empresarial en el que día tras día se interrelacionan más los departamentos y los proyectos, e incluso se crean métodos de trabajo -como Agil- en donde distintos perfiles trabajan por avanzar en una misma dirección teniendo muy presente los resultados.

También surgen tendencias que afectan a toda la organización, como el auge de la tecnología, que impacta en aspectos como el capital humano, la comunicación, la cuenta de resultados o la relación con los grupos de interés.

La transversalidad, a su vez, hace que la empresa se conciba de una manera más holística, como un todo cohesionado, lo que explica el fuerte apoyo al enfoque corporativo. Por esta razón se ha apostado por evolucionar la figura del Chief Communications Officer en Chief Corporative Officer. Este es un modo de elevar la mirada y considerar la labor de este perfil como clave en la dirección estratégica de la empresa en su totalidad, consciente de todas sus áreas y de la interrelación necesaria entre todos los procesos de trabajo.

Un año más… sin confianza no hay reputación

Sin embargo, la lectura del contexto social y el trabajo del experto en intangibles no tienen valor si el público no tiene confianza en la corporación. Esa nueva mirada holística de la que hablábamos carece de sentido si los stakeholders ponen en duda lo que se dice y se hace. Por ello, es interesante que siempre iniciemos el año con información determinante sobre la confianza a través de las publicaciones Trust Barometer de Edelman y Global Trustworthiness Index de Ipsos. Estos informes, cuyo lanzamiento esperamos cada año con ganas, abordan la confianza de los públicos en las instituciones y personas.

En 2022, los expertos de Edelman aseguraron que impulsar un rol de liderazgo social era una función esencial de las empresas, que se mantenían por segundo año consecutivo como las entidades que mayor confianza generaban, superando a las ONG, los gobiernos y los medios. El 82% de los ciudadanos aseguraban que los líderes empresariales debían asumir esta posición participando en el debate social con temas clave de políticas públicas como la tecnología y automatización, el empleo y la economía, la desigualdad salarial o la emergencia climática.

Sin embargo, en el informe de Ipsos podíamos leer que los niveles de confianza en los líderes empresariales rondaban el 23%, por debajo incluso de los banqueros (24%). Es por ello que nos encontramos con una dicotomía: el ciudadano tiene ganas de apoyarse en el líder, de confiar en su ejemplaridad, y en la capacidad movilizadora de las empresas. Sin embargo, a día de hoy es todavía difícil reconocer al líder empresarial como un game changer, por lo que aún debemos seguir trabajando para responder a las expectativas de un público que quiere un líder que se implique, pero que aún no lo ha encontrado.

Los resultados de 2023 también son retadores sobre el papel de la empresa en la sociedad. Es momento de mirar atrás para poder predecir lo que está por llegar. Muchas de las tendencias del próximo año serán una evolución de las que ya hemos visto en 2022; otras, sin embargo, serán totalmente novedosas. No obstante, y antes de la publicación de nuestro esperado informe sobre tendencias Approaching the Future 2023. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, nos atrevemos a asegurar que el foco en el contexto, el auge de la transversalidad, la mirada holística y corporativa y la apuesta por la confianza en el líder serán, seguro, temas clave para las organizaciones en 2023.